Marketing: cultura de masas

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Voy caminando, con un cigarrillo en los dientes y con un rictus estilo Bukowski, por las calles de una gran ciudad y contemplo grafitis, hippies, manifestaciones izquierdistas y automóviles de lujo avanzando a vueltade rueda. Un niño me jalonea la camisa y me pide unas monedas mientras un extraño hombre, de barba hirsuta (me recordó a G. Perelman), me quiere vender un idea, me quiere evangelizar. Me acerco a un centro nocturno y observo que indígenas, libaneses y españoles, comparten una misma barra, un mismo espacio, una misma historia nocturna. Sigo caminando y exhalando el infierno que es mi cigarrillo mientras me subo al metro. Adentro, leo letreros de amor y de odio pintados sobre los asientos. Parece que todos somos diferentes. Llego a mi casa y el vecino ha hecho una fiesta tan grande, que es seguro que no dormiré. Decido escuchar a Beethoven mientras reviso mi Facebook para aguantar el escándalo. Esto es el bello Monterrey, pero también podría ser Nueva York o Berlín. Al otro día, domingo, salgo por la mañana a la calle y contemplo una bandera que se ondea sobre el balcón de una pequeña casa: la bandera de México. ¿Qué tenemos en común filósofos, alemanes, darks, neoyorquinos, músicos y rockeros? Una cultura de masas.

¿Qué es la cultura? Para no caer en complicaciones, digamos que la cultura no es el sinónimo de la civilización. La civilización es algo así como una forma de la educación. O como dice el cubano Nicolás Guillén, el hombre civilizado es “un hombre que está llorando con la risa que aprendió”. Ser civilizado es saber comer con muchos cubiertos o saber cuándo sí o cuándo no hay que levantarse de la silla para saludar a alguna dama. En cambio, la cultura tiene que ver más con los sentimientos que un pueblo comparte, más con el espíritu que hace del ser humano lo que es, un creador de cosas. La cultura es todo aquello que tiene un nombre. La música, la historia, el cine o los códigos éticos, conforman a nuestra cultura y es justo a esta cultura a la que hay que conocer para hacer del marketing una actividad fructífera.

Actualmente, se habla sobre la Cultura de Masas en todos los medios de comunicación. ¿Qué son las masas? Las masas son un grupo de personas que comparten una misma forma de hablar, de vestir, de comportarse y hasta de morir. Por ejemplo, existen las tres C´s de la muerte del capitalino: Cáncer, Corazón y Carretera. Tenemos, así, que la Cultura de Masas es un sistema de creaciones humanas del gusto de las mayorías. La ciencia, el arte o la alta política, eran actividades exclusivas de la nobleza. Y lo siguen siendo, aunque con menor intensidad. Todo el mundo ha escuchado algo acerca de Alberto Einstein o sobre la Teoría de la Relatividad, pero pocos saben de verdad qué es la Física. Saber algo a medias produce mitos. Un mito es una creencia ciega que nos ayuda a medio comprender qué es lo que pasa en el entorno. Por eso, sociólogos como Roland Barthes escriben libros pensados para desmitificar a la sociedad. Los mitos son muy útiles para los expertos en marketing. Hoy en día, se cree que la información en abundancia ha sustituido a la alta cultura. Por ejemplo, los estudiantes creen que leer algo en Wikipedia o que aprendersealgunos datos sobre el jazz o sobre Virgilio, los hace cultos. Otros creen que comprar discos de música clásica los introducirá al mundo de las cámaras del siglo XIX. Otros más, visten trajes carísimos y se comportan como robots en público para proyectar seguridad en sí mismos. A toda esta gente se le llama Snob. Hace algunos siglos, si no contabas con un título nobiliario, el gobierno colocaba en la puerta de tu casa un letrero que decía así: Sine Nobilitate. Esto significaba “sin nobleza” (origen de la palabra S-nob).Hoy en día casi todos somos hijos de burgueses, es decir, descendientes de la gente del burgo, hijos o nietos de los súbditos de la vieja aristocracia. Estamos obsesionados por aparentar que nuestra estirpe es real o sanguínea cuando sólo es ideal y contractual. Somos una clase social basada en ideales revolucionarios y librescos. ¿De qué nos sirve saber todo esto? De mucho. Sabiendo todo lo anterior,podemos vislumbrar cuáles son las motivaciones de nuestros clientes.
Nuestros bisabuelos llegaron del campo a la ciudad. En el campo, las divisas son el sudor y la benevolencia de los astros. El dolor del trabajo, señal del esfuerzo, tiene que ser recompensado con el placer. Los viejos campesinos, al no tener en qué pensar, buscaban el sosiego corporal en el vino o en el licor al final de la jornada, según los análisis sociales del genial Karl Marx. Esta costumbre ha cambiado un poco y actualmente, en las grandes metrópolis como Nueva York, Madrid o Moscú, la gente, al salir de trabajar a la cinco de la tarde, acude a los bares o a las cantinas más cercanas para solazar el alma. Burócratas, empresarios o profesionales, siguen trabajando bajo el paradigma del esfuerzo y del tesón, mientras que las clases nobles trabajaban bajo el paradigma del talento y de la virtud. Entonces, a una sociedad que no valora el talento pero sí el esfuerzo, no se le puede ofrecer un contenido intelectual demasiado sofisticado por medio de la televisión o del internet, pues en la alta cultura las masas no perciben algo que les vaya a servir- para-algo. A las aristocracias les interesa lo que no sirve para nada, como el arte de primer orden, en tanto que a las clases proletarias y profesionales les interesa la praxis, como la técnica y la ciencia.

¿Qué más le gusta a la gran masa? La música fácil de memorizar y repetitiva, como el trabajo que realiza. Las empresas masivas no buscan personas con un talento extraordinario, sino personas que posean dos rasgos: la constancia y la responsabilidad (Bertrand Russell). En la forma de divertirnos va implícita la forma de nuestro trabajo (Antonio Gramsci). Si trabajamos con el cuerpo (oficinista), buscamos complacer al cuerpo (spa). Si trabajamos con la cabeza (físico nuclear), buscamos complacer a la cabeza (Mozart). Si trabajamos con las manos (obrero), buscamos complacer a las manos (videojuegos). Si trabajamos con los ojos (diseñador), buscamos complacer a los ojos (televisión).

Si la música electrónica de David Guetta o de Trentemoller tiene tanto éxito a nivel mundial, es porque recrea, con su beat, la mecanización del trabajo del día a día. Otro gusto de las masas, son los refranes. Los refranes o dichos populares son soluciones rápidas para problemas complejos. Refranes, canciones, creencias, leyendas, mitos y formas de producción burguesas o campesinas, garantizan la reproducción de hombres y de mujeres amantes del trabajo duro, que a su vez repetirán todos estos refranes, canciones, creencias, leyendas, mitos y formas de pensamiento de generación en generación. Esto es la cultura de masas, una producción masiva de objetos o de Ipods, una suma de ideas fáciles de comprender para el campesino trajeado, como las ideas del ahorro y del sudor. Hay unos versos de Lope de Vega que ilustran lo que digo:

“Porque, como las paga el vulgo, es justo hablarle en necio para darle gusto”. Esta es la esencia del buen marketing, el hecho de saber cuánto está dispuesto a pagar un hombre por un producto, servicio o contenido intelectual. Si el consumidor no está dispuesto a pagar demasiado por una pieza de Beethoven o por una pieza de Rembrandt, no vale la pena invertir en ella ni tiempo, ni dinero ni esfuerzo, pues el hacerlo nos traería pérdidas, cuando lo que queremos es una ganancia, o en términos de la economía clásica, una plusvalía. Ya que sabemos cuál es el origen de los mercados a nivel global, vamos a analizar cuál es la fórmula de éxito con la que las televisoras y las marcas logran alcanzar niveles de rating espectaculares. Esto nos servirá para practicar lo que llamamos, en el mundo del marketing, Product Placement o técnica de persuasión basada en colocar un producto dentro de una película o serie televisiva con el objetivo de que los televidentes adopten alguna conducta. No lo olvidemos, el hombre aprende imitando y jugando, según las ideas de Aristóteles y de Piaget. Cualquier guionista de Televisa, de casa productora (Filmmates o Catatonia Films, por ejemplo) o de agencia de publicidad, conoce el método de la Química de las emociones. ¿En qué consiste este método? Pensemos en Marimar, la vieja telenovela mexicana y apliquémosla.

Paso uno: elijamos a una persona que físicamente se parezca al público al que le vamos a hablar. ¿Quién? Thalía. Esta mujer, ciertamente, no tiene un físico de aristócrata y además, se ve bonachona.

Paso dos: coloque a la bonachona en una situación incómoda. Vamos a poner a Marimar, la cual comparte los valores del pueblo como la honestidad, la humildad, el trabajo duro y la inocencia, en una mansión de Polanco. ¿Resultado? Un nudo literario, un conflicto social. El morbo empezará a acuciar la atención y a elevar el rating. La gente se preguntará cómo reaccionará una costeña sin educación en una mansión de Polanco y forzosamente querrá ver la novela.

Paso tres: haga que los malos abusen de los buenos para enardecer los sentimientos del público. Nada más odioso que ver a una mujer guapa, lista, millonaria y con poder, humillando a una pobre inocentenacida entre las olas y las gaviotas. El público empezará a comentar la triste historia de la costeña y Marimar seráel tema de conversación a la hora de la comida, un buen momento para entrar en la memoria del ser humano, pues al comer bajamos las defensas instintivas y críticas.

Paso cuatro: deje descansar a Marimar un poco de la maldad y colóquela en situaciones favorables. Las masas no soportan demasiado la tensión psicológica y si ésta no cesa, abandonarán la novela. Recordemos que la población en general no ha sido educada para afrontar problemas intelectuales demasiado grandes. Sigamos.

Paso cinco: retarde, lo más que
pueda, el capítulo en el que la justicia llega. La catarsis o la explosión de las emociones, será mayor mientras más maldad se vaya acumulando conforme pasan las semanas. En el transcurso de estas semanas, usted colocará en el medio ambiente de la novela bebidas, ropa, teléfonos o perfumes. El objetivo es que estos productos no figuren demasiado, pues al hacerlo, el televidente detecta la intención detrás de cada objeto y se vuelve incrédulo. Si la villana fuma, las jovencitas, al irse a divertir por la noche, recordarán que las mujeres malas fuman y ellas, que quieren comerse el mundo en dicho momento, adoptarán hasta la pose de la malvada fumadora. Esta es la Química de las emociones y fue creada en los tiempos del teatro griego.

¿Cómo saber cuáles son los rasgos que tiene que poseer nuestro personaje para atraer la atención del público? Es fácil. Para crear un personaje, antes hay que conocer tres aspectos de la población: su vestimenta, su lenguaje y su trabajo. En cierta novela del ruso Máximo Gorki, un socialista reconoce a una burguesa de entre las filas proletarias porque ésta camina erguida y no tolera el poner los codos sobre una mesa húmeda, formas de sentir y de actuar que no concuerdan con las formas de proceder de la gente trabajadora y humilde. La vestimenta nos dirá si el trabajo de nuestro target consiste en estar parado o sentado, o si consiste en mover mucho los brazos. La ropa ajustada significa que el trabajo del que la porta es mental, mientras que la ropa holgada nos dice que su trabajo es corporal. La ropa también nos transmite, implícitamente, cuál es el medio de transporte usado. Ciertamente, los tacones o los zapatos muy lustrados son imposibles para viajar en metro, a menos que el metro de la ciudad sea como el de Canadá. Para conocer el lenguaje de las masas, basta conocer sus medios de comunicación más usuales. En ellos y a través de ellos se desarrolla una manera de hablar única. Analizando los medios de comunicación, el transporte y los sistemas de producción, es posible penetrar en la vida de la gente y venderle desde ideas hasta créditos bancarios.

Cuando en una ciudad se combinan el buen transporte público, los buenos salarios, medios de comunicación eficaces y ciertas prestaciones estatales (esto es un cluster), sus habitantes tienden a sentir que no necesitan de los demás y así, se hacen egoístas o individualistas. Los habitantes de las metrópolis, según Karl Löwith, están aislados y subjetivados, es decir, acostumbrados a vivir en un lugar en el que son una cifra más, en un lugar en el que vivir con una doble o con una triple identidad no es mayor problema. De aquí surge el éxito de superhéroes como Spiderman, Superman o Batman, héroes con una doble vida y que se han convertido en instituciones o en ejemplos a seguir para un pueblo que valora más la fuerza y lo sobrenatural que el talento artístico. Estos héroes poseen medios de transporte exóticos (telarañas, capacidades para el vuelo y autos murciélago) y se comunican de formas extrañas pero efectivas. Pero como lo dicta la Química de las emociones, todos tienen su punto débil y son vulnerables en cierto momento. Y además, se parecen al pueblo.

El problema del marketing actual, es que muchos de los mercados más atractivos del mundo, como lo son el Distrito Federal, Buenos Aires, Monterrey, Sao Paulo, Barcelona, París o Tokio, se han convertido en lugares en los que miles de personas de distintas razas y creencias conviven e intercambian ideas. Por ejemplo, en los Estados Unidos de Norteamérica, las minorías son blancas, en tanto que asiáticos, afroamericanos e hispanos, constituyen el grueso de la población. Vietnamitas, filipinos, afros, japoneses, chinos, mexicanos, cubanos, puertorriqueños y coreanos, cruzan sus religiones, sus políticas, sus historias y sus gustos, produciendo subculturas en las que podríamos encontrarnos a un nuevo Confucio hablando como Luther King mientras se come un taco picoso y escucha en su Ferrari Spyder un poco de reggaeton.

Para que nuestra estrategia de marketing sea más poderosa, tiene que dejar de estar orientada hacia la segmentación tradicional (demográfica y económica) y lanzar sus esfuerzos hacia los análisis sociológicos, antropológicos, lingüísticos y psicológicos, pues únicamente por medio de estas herramientas, es posible encontrar similitudes en donde nuestro ojo mal educado percibe diferencias. Valores como la honestidad, el amor, la fraternidad, el nacionalismo o el trabajo, que son universales, tienen que fungir como motores para la comunicación de nuestra marca, una marca que aspira a ser global. El primer requisito necesario para ser un excelente estratega, es aniquilar nuestro ego y nuestras creencias y aceptar que hay más cosas en el cielo y en la tierra, como dijo el creador del viejo Doctor House, Yago, de las que podemos imaginar. Los dejo con una hermosa frase del poeta Chaucer: “Bueno es que el hombre se mantenga imparcial, pues topa de continuo con hombres al azar”. Muchísimas gracias.

Colaborador invitado
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