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¿ Cómo ser creativo ?

¿ Cómo ser creativo ?
Colaborador invitado

Este artículo lo escribí pensando en las personas, jóvenes o adultas, que quieren incursionar en el mundo de la Comunicación. Me limitaré a enunciar cinco grandes problemas que impiden que seamos creativos día a día. Estos paradigmas, los he visto en todas las agencias de publicidad en las que he trabajado como copywriter-planner, las cuales suman seis, distribuidas en el norte, en el centro y en el sur del país. Y “la experiencia me enseña/ que el hombre que vive sueña/ lo que es, hasta despertar”, como dice el buen Calderón… me enseña que todo el mundo se cree creativo a pesar de que carece de un método de trabajo.

Si hay algo que me da gracia, es que me llamen “creativo”. Si de ponernos nombres extraños se trata, digamos que en las agencias de publicidad hay “creativos”, “geniales”, “esplendorosos” y hasta “magnánimos”. Vaya vulgaridad. Imaginen que en el futuro, los directivos hablen así: “bueno, el señor esplendoroso les hablará de su campaña”. Que Constantino nos ampare.

Cuenta una fábula china que cierta vez, un león acechaba a un zorro para comérselo, a un zorro más astuto que la media de zorros de la época, según las zorras encuestas. Cuando el zorro se percató de que el león lo iba a matar, le dijo que si lo hacía, los dioses lo iban a castigar, pues él, a pesar de su risa sarcástica, era un dios. El león, cartesiano y tal vez oriundo de París y egresado de la Facultad de Filosofía de La Sorbona, dudó de las palabras del animalejo y le advirtió que se lo iba a comer. El zorro le dijo que antes de morir, quería hacerle una pequeña demostración de su divinidad. El zorro le pidió al león que lo acompañase para que fuera testigo de sus poderes, pues según sus argumentos, en cualquier lugar en el que se parara, los animales huirían al verlo. La demostración resultó cierta y el león jamás pensó que al que le temían era a él y no al zorro.

La fábula anterior, es una prueba de creatividad magnífica. Joven, si quieres ser publicista y ocupar un puesto como redactor publicitario, disfrázate de zorro. No, no es cierto, no hagas caso de lo anterior y recuerda siempre dos cosas: no existe algo que no se haya pensado antes y todo trabajo creativo implica la manipulación de lo que ya existe (nada nace ex nihilo o desde la nada). Estos dos problemas, al no ser comprendidos, impiden que programadores de Google, escritores de poesía, politicastros, ingenieros navales o publicistas, encuentren las ideas adecuadas para solucionar los problemas cotidianos. Para comprender qué es la capacidad de creación, vamos a responder a cinco preguntas:

  1. ¿Cuál es la diferencia entre ser creativos y ser explotadores de conceptos?
  2. ¿Es mejor la concentración o la expansión de la inteligencia?
  3. ¿Tenemos que buscar leyes o condiciones a la hora de pensar?
  4. ¿Es mejor el humor o el terror para estimular a la inteligencia?
  5. ¿Cuál es el proceso creativo del ser humano actual?

¿Cuál es la diferencia entre ser creativos y ser explotadores de conceptos?

Dicen unos versos de Borges que “el nombre es arquetipo de la cosa,/ en las letras de rosa está la rosa/ y todo el Nilo en la palabra Nilo”. Si los nombres o las palabras son las que le dan forma a las cosas, tenemos que el hecho de crear sin dominar los conceptos que envuelven a nuestras creaciones, es una necedad. Antes de crear, hay que conceptuar, hay que concebir. Sin conceptos, estaremos imitando sin saberlo, como el estudiante que se cree original y que piensa en alguna perogrullada económica que Matusalén ya pensó hace mucho. El Ultraísmo, inoculado por Borges en nuestro continente, postulaba una bifurcación en la Estética. Para este movimiento, existía la Estética de los Espejos y la Estética del Prisma. La de los espejos, imitaba, en tanto que la prismática, creaba.

Cuando se nos pide pensar en las armas, por ejemplo, en alguna flecha y no contamos con los conceptos adecuados para imaginarla, pasamos por alto muchos requisitos que hacen de la flecha una auténtica arma para la guerra. Empezamos a preocuparnos, cuando creamos, por el tamaño de la creación, cuando lo importante no es la medida, sino la aplicación. O como sostenía mi filósofo preferido, Wittgenstein, “la longitud no es esencial en una flecha”. Lo esencial en una flecha, es que cumpla con su objetivo y no que luzca bella. Lo esencial, por ejemplo, en un español, no es su físico, sino su forma de hablar. Para sintetizar, digamos que son los conceptos los que nos dan la esencia de las cosas, mientras que las formas sólo nos describen cómo es la existencia de dichas cosas.

Para ser realmente creativos e inventar una historia publicitaria, pensemos en los conceptos etnográficos que nos ayudan a distinguir entre un argentino, un mexicano y un español. Estos conceptos, nos dicen que la principal diferencia entre dos pueblos, es la forma de su lenguaje y su entonación. Bueno, pues esto me recuerda que tengo un amigo español al que le han robado la zeta y que ahora no habla como español, por lo que le han echado de casa al no reconocerle. Entonces, la diferencia entre ser creativos y ser explotadores de conceptos, radica en que ser un creador desde la nada, nos exprime toda la energía, y en que ser un explotador de conceptos, nos hace posible el trabajo productivo sin caer en la preocupación, en el tedio o en el agotamiento. Y como dicen por ahí, el que es indolente se trae algo escondido.

 

¿Es mejor la concentración o la expansión de la inteligencia?

Imaginemos que nuestra inteligencia es como un reflector que arroja luz hacia el espacio infinito. Al sopesar esta imagen, caemos en el mismo error en el que se caía el pobre Isaac Newton, en el error de pensar que en un mar infinito existen infinitos peces. Joven, te lo advierto, no te metas al mar sólo para ver qué encuentras, pues terminarás exclamando los versos de Machado el Menor, que dicen “que las olas me traigan y las olas me lleven/ y que jamás me obliguen el camino a elegir”. Pensar en mil cosas nos provoca el problema de no saber en dónde meterlas. Contar con mucho espacio, nos trae el problema de que jamás sabemos cómo llenarlo. Lo mejor, es concentrar nuestros esfuerzos en pequeñas temáticas e intentar decir cosas elevadas sobre lo que está a la mano. No intentemos definir el amor, la gloria, la guerra o la traición, pues acerca de estos temas ya se ha dicho mucho.

Lo mejor será jugar con los conceptos populares y mezclarlos, como lo hace Woody Allen, hasta extraer el humor de ellos. Imagine que su anuncio publicitario, pretende convencer a las personas de que su nueva copiadora es la mejor. En vez de ensalzarla como lo hacen los publicistas novatos, mezclemos las ideas que tiene el pueblo acerca del gobierno y del salario y hagamos que uno de los actores, diga: “maldita sea, no tenemos una buena copiadora ni un buen gobierno… estamos jodidos”. Al yuxtaponer los conceptos políticos con los conceptos de la calidad total, tal vez se nos ocurra que el amigo del personaje diga que con la marca de copiadoras X, los documentos se imprimen y se leen con nitidez y no como acaece con los espurios y patafísicos informes del gobierno. Le aseguro que obtendrá más de una sonrisa con un spot televisivo así. También podría, como en el chiste que le oí a Galeano, mezclar los conceptos del amor y de las Relaciones Públicas y preguntar: ¿qué es mejor, masturbarse o hacer el amor? Pues hacer el amor, porque así uno conoce gente.

 

¿Tenemos que buscar leyes o condiciones a la hora de pensar?

El genial Francis Bacon, decía que pensar en leyes era pensar en imposibles, pues no conocemos la longitud del tiempo y del espacio como para aseverar que una ley se cumplirá en cualquier lugar del cosmos. Si queremos generar ideas, pensemos en cuáles son las condiciones que en general se tienen que presentar para que un fenómeno tenga lugar. Supongamos que queremos vender un reflector diciendo que ilumina en cualquier condición atmosférica. El público no se pondrá a escribir una lista sobre todas las condiciones atmosféricas y en consecuencia, el anuncio le será irrelevante. Ayude a su público a imaginar dándole los materiales necesarios para hacerlo. En cambio, mencione cuáles son las condiciones bajo las que mejor trabaja el reflector y diga, como Borges, que “la oscuridad es la sangre/ de las cosas heridas” y que con el nuevo aparato, todas las cosas serán iluminadas y lucirán sanas y como nuevas.

Me parece que los publicistas de hoy, sufren del síndrome del intelectual. Todo intelectual, según dicta la mortal sentencia de Valéry, escribe con temor de no ser comprendido, pero con terror de serlo. Una buena forma para ser creativo, es dejar en claro cuáles son las reglas con las que estamos jugando. Siempre digámosle al consumidor cuáles son las condiciones o reglas para que el producto le reditúe en ganancia, pues sólo así nuestra marca se distinguirá de las demás. La confusión entre las marcas, radica en que todas quieren ser únicas, en que todas se anuncian como si fuesen leyes, mientras que el ser humano sólo quiere un poco de tranquilidad. Recuerdo que cuando estudiaba el posgrado en marketing, leí una plegaria de Macedonio, que dice: “Oh, Señor, que no haya tanta belleza”. La gente ya está cansada de tanta falacia estética. Sólo las marcas más humildes y humanas, perdurarán en el futuro. Un buen publicista es un buen novelista y todo buen novelista es muchas personas a la vez (Scott Fitzgerald), es muchas personas de la clase baja y media, que es el público que más nos importa.

 

¿Es mejor el humor o el terror para estimular a la inteligencia?

Mientras el humor borra límites (morales, científicos o monetarios) y expande la inteligencia, el terror la apura, la comprime, la concentra. Si queremos vender los aspectos específicos de algún producto, usemos el terror o el temor. Por ejemplo, al vender algún nuevo sistema de frenos, podemos argumentar que fue pensado para evitar una pérdida humana muy querida. Si deseamos, en cambio, transformar o extender las creencias sobre la política, caricaturizamos y le damos humor al asunto aunque nos esté llevando el diablo. Los límites de nuestro humor serán los límites de nuestro mundo, modificando una conocida frase de Wittgenstein. Otra herramienta para colocar a nuestra marca en un lugar especial, es la censura. Imagine que contempla un anuncio sobre su Fiat 500, el cual dice que en Europa tiene fama de atrevido por registrar el mayor número de multas por exceso de emotividad. Automáticamente, la gente querrá ser parte de lo censurado debido a su espíritu natural de rebelión. Cuando censuramos, enseñaba Samuel Johnson, elogiamos, pues señalamos aquello de lo que puede prescindir la víctima de la censura.

Si Goethe admiraba y censuraba la obra y la conducta de Lord Byron, era porque el inglés se atrevió a poetizar como Goethe jamás hubiera imaginado hacerlo. Si Borges admiraba a Macedonio, era porque éste se burlaba de la erudición, a la cual Borges le rendía pleitesía. También es posible censurar con buen humor. Muchas marcas se censuran a ellas mismas, argumentando que son agresivas, pueriles, heterodoxas o mal habladas. Cuando un humorista no teme hablar, atrae al público, como Macedonio, que siempre olvidaba la dirección para la carta que quería enviar y que por tal razón, le pedía a su receptor que visitara su casa, para que así leyera la carta no enviada. Antes de responder a nuestra última pregunta, quisiera hablar sobre la técnica que Borges esgrimió para contar una historia cómica. Borges imaginó una lista de pequeñas molestias, como azúcar que no endulza, lápices con tinta, escaleras irregulares, objetos pequeños con un peso monumental y más. Tenemos, así, que lo que el argentino hizo, fue pensar en el concepto de incomodidad, expandir la imaginación de sus lectores y señalar las condiciones vitales de su público a través de la ironía. No podíamos esperar menos del Maestro de lo Fantástico.

 

¿Cuál es el proceso creativo del ser humano actual?

La creatividad, me atrevo a definir, hoy en día es un proceso por el cual se genera algo “fuerte, inocente, ensangrentado y nuevo”, como dice un verso preciado. Crear es pensar, fundamentar, decidir y ejecutar. Crear es hacer que lo grande y lo pequeño sean iguales durante el sueño. El hombre creador es un juglar, un ironista, un lector que todo lo lee burla burlando y que “mezcla en palabras impías un chiste a una maldición”. El creador, como dice Woody Allen, alcanzada la unicidad del budismo, persigue la duplicidad y la triplicidad. Todo poeta, que en su concepción griega era un creador, “absorbe la identidad de otros y la experiencia de otros, que se definen por él o en él”, admitiendo la máxima del cantor Walt Whitman. Estimado lector, me gustaría que compartieras, en el espacio para los comentarios, cuáles son los cuatro o cinco pasos que sigues para ser creativo.

Muchísimas gracias.

  • Nadim

    Excelente, me dejó pensando en varias cosas Zeind. Gracias por tomarte el tiempo de escribir y compartir. 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Pues luego nos comentas en qué pensaste, ¿va? Gracias por leer RoastBrief. 

  • http://www.facebook.com/ricardo.rector Ricardo Rector

    mmm… Escribes muy bonito, sin embargo todos somos creativos solo algunos valientes salen de la caja y dicen las cosas como son… un proceso para sacar las ideas no creo que alguien lo tenga si no ya sería la mejor agencia de todo el planetaaaaa!!!! yo diría lo mismo que dice la gente al ver un espectacular tratando de justificar una verdad saturada!!! Pff less is more!!!

    • Eduardo Zeind Palafox

      Qué tal. Hola. Antes de responder, quiero agradecerte por leer RoastBrief. Cuando leí que todos somos creativos y que no existe un método para extraer ideas de la cabeza, recordé a un filósofo de la Teoría del Conocimiento, llamado Karl Popper. 

      Este señor coincidía contigo, afirmando que no existe un método para generar ideas brillantes. Luego pensé: ciertamente, no es lo mismo la creatividad de Da Vinci o la de Lorca que la creatividad de un diseñador o de un redactor del New York Times. 

      Esto nos obliga a meditar sobre los grados de creatividad. 

      La metáfora (Reverdy), la sinécdoque (Borges), la metonimia (Aristóteles), la patafísica (Alfred Jarry), el surrealismo (Bretón o Paz), el dadaísmo (Tzara), el empirismo (Locke), el positivismo (Comte), el estructuralismo (Foucault), la fenomenología (Husserl), la semiótica (Peirce o Wittgenstein), el ultraísmo, la rima, la metafisica, los sistemas filosóficos de la Antiguedad (Parménides, Platón o Anaximandro), han sido sistemas pensados, como el método científico, para generar ideas. 

      Entonces, me sostengo en que no todos somos creativos y que sí existen métodos para extraer ideas. Que las agencias de publicidad no cuenten con gente que sepa todo esto, ya es otro rollo, ¿no crees? 

      Lo que sí tenemos todos, es capacidad de adaptación, de aprendizaje y de imitación, según las teorías de Piaget. O citando a Huxley, somos, junto a Beethoven, perros musicalmente, perros matemáticamente junto a un Leibniz. Diseñar, como Lautrec, un cartón, no es lo mismo que diseñar la Capilla Sixtina. La campaña más creativa en Cannes no se compara con un cuadrito de Xul Solar. 

      Ya para finalizar, pienso que el creer que menos es más, es un vicio de nuestra publicidad. Lo que pasa, y como se dice en Estética, es que falta técnica, escuela y por ende, arte. 

      Para que un eslogan o un texto publicitario quede compacto, apretado (uso de la cadencia o del metro), el escritor del texto tiene que dominar las seis técnicas persuasivas que bien conoce cualquier copy junior. 

      Pero la realidad, es que no es así, y la mayoría de los redactores no trabajan como redactores ni escasos veinte años, que es lo que se exige en cualquier arte para dar el paso siguiente y ser creadores originales. 

      Te comparto un link en el que se habla al respecto: http://www.letraslibres.com/beta/blogs/fumaroli-en-nueva-york-paris?page=full

      Muchísimas gracias. 

      • http://www.facebook.com/ricardo.rector Ricardo Rector

        Hay un dicho de los Tibetanos, primero hay que vaciar un vaso para poder llenar otro, entiendo que hay metodología o ciencias para sacar ideas, pero no quiere decir que sean la verdad absoluta de todas las cosas, se ve que has leído muchisisisimo al igual que tu servidor todo lo anterior son las bases para empezar a fomentarte la siguiente pregunta.

        ¿Y tu crees que lo que ellos dicen es la verdad absoluta?
        Más bien es eso, crear las bases para fomentar tu propia metodología.

        y al decir less is more, no trate de decir que toda la publicidad debe de ser así, simplemente que lo más sencillo resulta impactante, más en México cuando hay una saturación de publicidad, ahí tienes a gandy manejada por el equipo de Pepe, se fueron a lo más sencillo y generaron una publicidad memorable. de las mejores de México.

        Pero te puedo asegurar que pepe tiene las bases, sin embargo la metodología es el por eso tiene el puesto que tiene.

        Y muchas veces hasta las mejores ideas llegan hasta cuando menos estas pensando en todas las metodologías anteriores.

        Y al decirte que todos somos creativos, esto es mi verdad pero no es una verdad absoluta. Simplemente veo que la mayoría de la gente es creativa pero prefiere no serlo por que es mucha responsabilidad.

        Es chingon platicar con alguien así, simplemente por que intercambias puntos de vista.

        • Eduardo Zeind Palafox

          La verdad no existe, pero si existiera, no podría ser comprendida, y si pudiese ser comprendida, no podría ser comunicada, dijo Gorgias. 

          Creo que nuestra cultura latinoamericana, así como nuestra ciencia, está rezagada justo porque no hemos aprendido a estudiar con firmeza a los clásicos y creemos que todos podemos opinar sobre todas las cosas. 

          No podría asegurar que la mencionada campaña sea un éxito real, pues la gente sigue leyendo lo que leía (nada). 

          O tal vez sí sea un éxito. Tendría que ver los resultados y como no los he visto, no puedo emitir un juicio sano. 

          No dudo de que muchos publicistas tengan las bases y el conocimiento para hacer un buen trabajo. Pero eso sí, estoy seguro de que podemos hacer más con nuestra publicidad. 

          Hace unas semanas leía que México estaba entre los países menos innovadores del mundo, según El Universal. 

          Hace unos meses, en un congreso en Xalapa, tuve la oportunidad de sustituir a Pepe Beker en una conferencia. En esa plática que di, hablé sobre algo que me contaron que él dijo. 

          Hablé sobre el poco tiempo que se entrenan los redactores y sobre la poca metodología de la publicidad en general. 

          En fin, que si creemos que lo estamos haciendo bien, sigamos adelante. Lo triste es que a pesar de que existen voces que advierten sobre nuestros defectos profesionales, nadie las escucha. 

          Luego, a partir de este fenómeno, podemos explicarnos la fuga de cerebros que tenemos y la gran necesidad de traer gente del extranjero para que nos diga en dónde poner un acento. 

          Igualmente, un gusto dialogar contigo. 

          Saludos desde Monterrey. 

          Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • Fernando Alemán Garduño

    Magnífico, muy buena lección y recordatorio, lo considero así por que creo que a algunos, incluyéndome, olvidamos algunos de estos conceptos a pesar que los tocamos en la escuela, tales como: el manejo de símbolos, la investigación y profundización para poder proponer soluciones al problema que se nos presenta y que con la práctica pensamos que las ideas llegaran por sí solas (error garrafal).   

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Barrocas gracias por leer RoastBrief. 

      Tienes razón, las ideas no llegan por sí solas. Cuenta mi maestro Ezra Pound que en su universidad (U. de Pennsylvania), había un letrero que decía: “cualquier babieca puede ser espontáneo”. La inspiración llega después de muchas horas de redacción o de bocetar. Conozco a muchos diseñadores que no saben la diferencia entre idealismo, realismo, cubismo o rococó, pero que aseguran ser artistas. Decía el paladín del Creacionismo, Vicente Huidobro: ”Que el verso sea como una llave que abra mil puertas. Una hoja cae, algo pasa volando. Cuando miren los ojos creado sea y el alma del oyente, quede temblando. Inventa mundos nuevos y cuida tu palabra. El adjetivo, cuando no da vida, mata”. Espero que mi pobre memoria no falle esta vez. El verso, es decir, la medida, es lo ético en estética, según dictan los viejos tratados alemanes sobre el arte que abundan en mi casa. Con la medida, con la mesura, con la templanza, se alcanzan obras de arte del nivel del arte griego, que es clásico, que pone orden (“classis”: escuadra). ”Una hoja cae”, dice el chileno y “algo pasa volando”. La percepción necesaria para captar lo que nos rodea, se aguza imitando a los grandes maestros. Sólo después de unos diez o quince años dibujando, pintando o escribiendo, nos hacemos capaces de convertirnos en pequeños demiurgos o creadores de sentimientos. No esperemos que nuestros diseños o nuestros textos estremezcan a nuestros receptores  si no sabemos la diferencia entre sintaxis y gramática o si no sabemos discernir un Gauguin. Me pondré a beber café americano y a leer a mi maestro, Jorge Luis Borges. He sido feliz respondiéndoles a todos. Muchas gracias por leerme. Atte: Sir Edvard Zeind. 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Barrocas gracias por leer RoastBrief. 

      Tienes razón, las ideas no llegan por sí solas. Cuenta mi maestro Ezra Pound que en su universidad (U. de Pennsylvania), había un letrero que decía: “cualquier babieca puede ser espontáneo”. La inspiración llega después de muchas horas de redacción o de bocetar. Conozco a muchos diseñadores que no saben la diferencia entre idealismo, realismo, cubismo o rococó, pero que aseguran ser artistas. Decía el paladín del Creacionismo, Vicente Huidobro: ”Que el verso sea como una llave que abra mil puertas. Una hoja cae, algo pasa volando. Cuando miren los ojos creado sea y el alma del oyente, quede temblando. Inventa mundos nuevos y cuida tu palabra. El adjetivo, cuando no da vida, mata”. Espero que mi pobre memoria no falle esta vez. El verso, es decir, la medida, es lo ético en estética, según dictan los viejos tratados alemanes sobre el arte que abundan en mi casa. Con la medida, con la mesura, con la templanza, se alcanzan obras de arte del nivel del arte griego, que es clásico, que pone orden (“classis”: escuadra). ”Una hoja cae”, dice el chileno y “algo pasa volando”. La percepción necesaria para captar lo que nos rodea, se aguza imitando a los grandes maestros. Sólo después de unos diez o quince años dibujando, pintando o escribiendo, nos hacemos capaces de convertirnos en pequeños demiurgos o creadores de sentimientos. No esperemos que nuestros diseños o nuestros textos estremezcan a nuestros receptores  si no sabemos la diferencia entre sintaxis y gramática o si no sabemos discernir un Gauguin. Me pondré a beber café americano y a leer a mi maestro, Jorge Luis Borges. He sido feliz respondiéndoles a todos. Muchas gracias por leerme. Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • melanie barajas

    Otra excelente publicación. En cuanto a los pasos para ser creativo, yo opino que el comienzo hacía esta “creatividad” está en el VER Y NO VER, hablando de mi profesión como diseñadora, que en ocasiones no sólo es diseñar visualmente una idea sino pensar también en el concepto para después diseñar. 

    El querer generar una idea de la nada lo único que produce es desgaste y probablemente un resultado a medias porque se desperdicia tanto tiempo en el inicio que los últimos pasos son hechos a medias. Mi teoría del VER Y NO VER implica revisar todo lo que hay alrededor, gráficamente, conceptualmente, verbalmente, sin tratar de hacer algo nuevo sino más bien tomar aquello que sirve y lo que puedes explotar. La parte del NO VER implica ese respeto a NO IMITAR que muchas veces se confunde con éste análisis de lo que existe y es dónde muchos directores de arte, diseñadores y “creativos” suelen caer… 

    Después una idea que ha girado en tu cabeza por unos días con la información suficiente, todo finalmente hace click, y todo es más fácil después. 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Melanie, muchas gracias por leerme en RoastBrief. Siempre he pensado que eres de las dos o tres mejores diseñadoras que conozco en todo el país. 

      La formación que da la UDLAP es indiscutible, pues es filosófica, humanística y científica. O como se dice en La Cábala, los educan para llegar a la verdad a través de la palabra, de la escritura y del número. 

      Me parece magnífico el binomio de ver-no ver. 

      Goethe, cuando escribía, evitaba cualquier lectura pesada y leía Le Globe, una revista literaria ligera en la que escribía mi dilecto Jean Jacques Ampére. ¿Por qué lo hacía? Porque no quería verse influenciado por otras corrientes de pensamiento mientras él mismo plasmaba la suya. 

      En cambio, cuando no estaba redactando, leía intensamente, se empapaba de la literatura francesa, inglesa u oriental. Es necesario asimilar a los demás. El león está hecho de cordero digerido, dijo un escritor francés que leo todas las mañanas, de nombre, Paul Valéry. 

      Si no pudiéramos despegar los ojos de lo que contemplamos, no podríamos pensar. Tu teoría es similar a la teoría de Schopenhauer, la cual asevera que sólo por medio de las obras de arte, podemos representarnos el mundo con libertad. Klossowski, por su lado, sostenía que el arte y su comprensión, des-automatizaban la percepción. 

      Espero que puedas seguir conviviendo con “aquéllos”. Me voy a comer un pay de manzana. 

      Mil gracias. Usaré tu teoría para entrenar a mis diseñadores. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • Romy Rodriguez

    Los cuatro pasos q sigo son:  el limite lo pongo yo, todo ya fue creado, el concepto necesita instinto, vende lo que vives y por ultimo el mercado eres tú.

    atte. Romy Rdz

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Mil gracias por leer RoastBrief. Me gusta tu método. Dijo un inglés que nuestra estructura mental, no ha cambiado mucho desde el Neardental. Ahí se apoya el hecho de que ya todo haya sido creado.

      Lo único que podemos hacer, es rearmar las piezas que ya tenemos y darles nuevas formas. De hecho, Valéry decía que es más fácil que obtengamos una buena idea rimando a que obtengamos buenas rimas pensando. Te comparto algo que dijo Neruda en sus memorias (espero que este burrito de arrachera que me estoy comiendo no interfiera con mi meditación): ”Yo sigo trabajando con los materiales que tengo y que soy. Son omnívoro de sentimientos, de seres, de libros, de acontecimientos y batallas. Me comería toda la tierra. Me bebería todo el mar”. Espero que mi respuesta te sirva de algo. Saludos. Atte: Sir Edvard Zeind. 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Mil gracias por leer RoastBrief. Me gusta tu método. Dijo un inglés que nuestra estructura mental, no ha cambiado mucho desde el Neardental. Ahí se apoya el hecho de que ya todo haya sido creado.

      Lo único que podemos hacer, es rearmar las piezas que ya tenemos y darles nuevas formas. De hecho, Valéry decía que es más fácil que obtengamos una buena idea rimando a que obtengamos buenas rimas pensando. 
      Te comparto algo que dijo Neruda en sus memorias (espero que este burrito de arrachera que me estoy comiendo no interfiera con mi meditación): 

      “Yo sigo trabajando con los materiales que tengo y que soy. Son omnívoro de sentimientos, de seres, de libros, de acontecimientos y batallas. Me comería toda la tierra. Me bebería todo el mar”. 

      Espero que mi respuesta te sirva de algo. 

      Saludos. Atte: Sir Edvard Zeind.

  • Karla DL

    Eduardo, me encanto  dónde
    haces mención de que : “La gente ya está cansada
    de tanta falacia estética. Sólo las marcas más humildes y humanas, perdurarán
    en el futuro”.

    Esto es muy cierto, desde mi
    punto de vista en mi vivir diario en el departamento de cuentas; que difícil es
    cuando el cliente no acepta este reto y prefiere seguir con falsos anhelos de
    que su marca  sea admirada, pero no
    se atreven a ver mas allá de lo que sus ojos ven, y convertir a su marca en
    algo trascendental.

    Muy buen artículo…

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Gracias por leer RoastBrief. Ser parte del departamento de cuentas, es muy complicado. 

      En las muchas agencias en las que me he relacionado con ejecutivos de cuenta, he aprendido que la publicidad mexicana no avanzará hasta que no nos quitemos ciertos vicios empresariales: 

      1- Los empresarios piensan que poseen la verdad absoluta y no observan que su entorno ya es totalmente diferente al que vieron cuando iniciaron sus sueños. En el artículo cité a Calderón y lo vuelvo a hacer: 

      “¿Qué es la vida? Un frenesí. 
      ¿Qué es la vida? Una ilusión, 
      una sombra, una ficción. 
      Y el mayor bien es pequeño: 
      que toda la vida es sueño 
      y los sueños, sueños son”. 

      2- Los gerentes de marketing de las empresas son ingenieros o abogados. 

      3- No nos gusta, como agencias de publicidad, pagarle bien a la gente que hace bien su trabajo. Todas las agencias están llenas de diseñadores y de redactores en entrenamiento o de practicantes. 

      4- Necesitamos ver a las empresas como proyectos de vida, no como negocios. 

      Espero que mi respuesta sirva para la reflexión. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Gracias por leer RoastBrief. Ser parte del departamento de cuentas, es muy complicado. En las muchas agencias en las que me he relacionado con ejecutivos de cuenta, he aprendido que la publicidad mexicana no avanzará hasta que no nos quitemos ciertos vicios empresariales: 1- Los empresarios piensan que poseen la verdad absoluta y no observan que su entorno ya es totalmente diferente al que vieron cuando iniciaron sus sueños. En el artículo cité a Calderón y lo vuelvo a hacer: ”¿Qué es la vida? Un frenesí. ¿Qué es la vida? Una ilusión, una sombra, una ficción. Y el mayor bien es pequeño: que toda la vida es sueño y los sueños, sueños son”. 2- Los gerentes de marketing de las empresas son ingenieros o abogados. 3- No nos gusta, como agencias de publicidad, pagarle bien a la gente que hace bien su trabajo. Todas las agencias están llenas de diseñadores y de redactores en entrenamiento o de practicantes. 4- Necesitamos ver a las empresas como proyectos de vida, no como negocios. Espero que mi respuesta sirva para la reflexión. Saludos. Atte: Sir Edvard Zeind.

  • Anónimo

    Me ha encantado, muchas gracias. Tus ejemplos ayudan mucho a la comprensión de lo que quieres expresar. Cada cita muy bien escogida y aplicada.
    Pues aquí estamos Eduardo, leyendo y aprendiendo.

    Un abrazo.

    • Eduardo Zeind Palafox

      Muchas gracias por leer este blog, que intenta formar opiniones y promover la mejora constante en el mundo de la publicidad y de la mercadotecnia. 

      La citas me van brotando de la mente, por eso se insertan, más o menos bien, en los textos. Saludos. Atte: SIr Edvard Zeind. 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Muchas gracias por leer este blog, que intenta formar opiniones y promover la mejora constante en el mundo de la publicidad y de la mercadotecnia. 

      La citas me van brotando de la mente, por eso se insertan, más o menos bien, en los textos. 
      Saludos. 

      Atte: SIr Edvard Zeind.

  • Gina Guzmán

    Me gusto la observación acerca del creativo, comparto algunas cosas las ideas no se encuentran en google. Y también estoy de acuerdo acerca de la publicidad con un concepto etnográfico.
    En mi humilde opinión, creo que un creativo, es un buen observador,  sus ideas expresa un pensamiento colectivo y crean un vínculo emocional entre la marca y el consumidor.
    Por esta misma razón, llego a diferir entre el humor y terror, es limitarse entre decir, blanco o negro. Creo que mientras tengo un buen concepto y un insight, le llega al consumidor.
    Y ya para irme, eso de llamar creativo, al creativo lo comprendo. Así son, si ellos hacen la publicidad, luego se organizan un festival y se premian a ellos mismo, ¡qué puedes esperar!

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Te doy las gracias por dedicarle unos minutos a este espacio, que se hace llamar RoastBrief. 

      La etnografía, para mí y para las mejores agencias de marketing del mundo, es uno de los pilares de la mercadotecnia actual, como lo son la lingüística, la estética, la psicología y la sociología. 

      Un creador es, como dices, un observador. La pregunta es: ¿cuál es el método de observación que usan los publicistas? 

      Cuando se carece de un método, se carece de una medida, y sin medidas no hay mejoras, y sin mejoras, hay retraso, como acaece con las teorías de la Calidad Total, las cuales tuvieron su auge en Japón hace cincuenta años y que en México apenas se aplican. 

      Es una injuria escuchar que los directivos de las empresas más grandes de México, se vitorean por citar a Ishikawa, a Deming o a Taguchi (conocí a un mexicano-japonés que se dedica a gestionar la calidad y que no se sabe Deming de memoria), cuando estos ya han pasado a la categoría de clásicos. Ishikawa es a la administración lo que Homero a la épica. Já. 

      No creo que la bifurcación entre el humor o el terror, sea una limitante. De hecho, un defecto de nuestra cultura, es la falta de precisión. 

      Mientras en la Inglaterra del XVIII un genio llamado David Hume intentaba imitar la osadía de Aristóteles, sistematizando las pasiones débiles, fuertes e instintivas, en México, en el XX, no se sabía aplicar la teoría ética en las empresas. 

      Nos hace falta precisión y me remito a Sor Juana para ilustrar cómo podemos discernir entre el miedo, la preocupación, el temor, el terror, la angustia o la depresión: 

      “Detente, sombra de mi bien esquivo, 
      imagen del hechizo que más quiero, 
      bella ilusión por quien alegre muero, 
      dulce ficción por quien penosa vivo”. 

      Como podéis ver, Sor Juana no cae en las trampas de la fe y delimita, muy bien, lo que siente. Y sí, es magnífico premiar a tus amigos. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • http://www.facebook.com/people/Kike-Espinoza/100000178776893 Kike Espinoza

    Para intentar ser creativo yo uso: Las cosas cotidianas de la vida. * Conocer los conceptos de lo que se hablara. * Imaginar la forma mas natural de decirlo. * La observacion.

    Conocer los conceptos de las cosas nos ayudara incluso a conocer las cosas que no hemos visto.

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Excelente observación. Te recomiendo el método de Bertrand Russell: 

      1- Recopilar información histórica, teórica y científica. 
      2- Estudiar información actual y de moda sobre el tema. 
      3- Conceptualizar tus experiencias relacionadas al tema. 
      4- Pensar en los resultados como si éstos pudieran ser bellos, morales y nuevos. 
      5- Usar un lenguaje claro, sencillo y culto. 

      Espero que te sirva. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • Oliver López

    En primer lugar la pregunta que
    tenemos q realizarnos los publicistas es ¿soy creativo? No necesaria mente un publicista
    es un ser creativo, es muy difícil crear o inventar, creo que es mas fácil desarrollar,
    mezclar o repetir.

    La primera vez que en el mundo
    laboral me pidieron ser creativo, no sabía cómo enfocar la imaginación para  buscar una analogía para resaltar un tema con
    una marca o producto, como podía enfatizar su utilidad y beneficios, así que acudí
    felizmente al humor para tratar de ser original!!  Pero que tan original soy?  Y mi humor hace reír a todos?? No lo
    creo!  Todo esto dio como resultado
    frustrarme y complicarme mi primer trabajo como supuesto creativo.

    La verdad en mi caso es que
    primero me informo del tema a ser tratado, investigar de la publicidad anterior
    de la marca o de otras marcas, imaginar momentos de uso del producto, pensar
    que es lo que resuelve el producto y en qué momentos realizamos la compra, para
    que al final emane de mi un destello de creatividad y genere una idea
    publicitaria.  

    En estos días tengo la firme convicción
    de que ninguna idea es tonta, pero si puede ser errónea o difícil de llevar al
    mundo publicitario, así que podemos eliminar esas ideas mal enfocadas y
    resguardarnos en las ideas que empalman o engrandecen otra.

    Para finalizar no sabía al
    principio quien era el autor de este artículo, pero después de  unas líneas lo imaginaba y me dio gusto saber
    que coincidimos en algunas ideas, claro yo no cuento con la amplia experiencia
    y grandes clientes, pero en cuestión de creatividad se resume a cuantos
    pensamientos e ideas tienes en tu vida diaria y esa forma de vida es la que nos
    lleva a ser o no creativo.  

    Atte. Oliver López

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Muchas gracias por leer RoastBrief. Como he dicho arriba, la creatividad, la palabra “creatividad”, ha sido distorsionada y manoseada. 

      Crear implica un conocimiento profundo, un arduo estudio, teoría, práctica y ciencia. 

      Mientras en México se le pide al publicista ser chistoso, en CPB, en New York, o en Ogilvy NY, exigen lo que sigue (esto lo investigué antes de abrir una agencia de publicidad): Supervisor de cuentas
      4 años de sólida experiencia en agencia publicitaria y en administración de cuentas. Experiencia directa en la gestión de cuentas (1-2 años). Sólida experiencia en la producción de los siguientes medios: TV / Prints / Outdoors / Interactive.
      Experiencia en la gestión de campañas complejas con muchos materiales en movimiento; capacidad para equilibrar múltiples proyectos bajo los más exigentes plazos. Confianza suficiente para enfrentar momentos de crisis y ambigüedad.
      Altamente profesional y proactivo. Excelente capacidad de redacción y de comunicación oral. Mucha atención a los detalles. Gran capacidad para organizar a su personal. Dominio de Excel, Word y PowerPoint. Experiencia en campañas de 360 grados, incluyendo Marketing digital y móvil.
      Vicepresidente Senior
      Gran capacidad para administrar equipos de cuentas. Grandes habilidades, capacidades y conocimientos para ayudar a líderes de otras corporaciones en la resolución de problemas. Colabora en la creatividad profesional del cliente. Genera nuevos negocios. Ayuda a la empresa a mejorar su imagen corporativa en la comunidad. Es un modelo o ejemplo a seguir para los demás. Enfrenta con el equipo de cuentas problemas de facturación. Propone nuevas prácticas profesionales. Valorado como un colaborador habitual. Es una fuente de información en general. Evalúa a las demás personas de manera objetiva. Gestiona los recursos de la empresa. Mínimo debe de poseer una licenciatura. Diez años o más de experiencia en puestos directivos.Redactor publicitario
      Generador de conceptos originales en colaboración con el director de arte. Experto en técnicas de persuasión. Experto en estrategias de ventas. Redacta sólidamente encabezados y cuerpos de texto.
      Profesional en la producción de televisión digital e impresos. Analiza los resultados finales de difusión. Realiza presentaciones creativas para los clientes. Extensa cultura y relación con eventos culturales.
      Conoce las tendencias de la industria. Experto en marcas, semiótica y administración. Selección en los casting de actores de TV, Cine y Radio. Experto en fotografía. Enlace con productoras, fotógrafos, diseñadores e impresores. Excelentes habilidades para generar conceptos. Pasión por la escritura. Capaz de trabajar independientemente y en equipo. Muy competente en Word. Conocer la estructuración de páginas WEB. 5 años de experiencia en redacción dentro de agencias.
      Analista Senior (Marketing)
      Informa a los analistas de Google sobre nuevas tendencias. Capacidad de clasificación veloz. Facilidad para traducir la información y hacerla comprensible al cliente. Gran dominio de la estadística y las matemáticas. Ayudar a los planners a desarrollar estrategias a largo plazo. Recupera los datos brutos y los transforma en conocimiento. Conocedor de clusters. Experto en análisis de regresión. Experto en Sociología. Redacción de informes. Contacto con el cliente. De 1 a 3 años de experiencia como analista. Gusto por la investigación constante. Excelente habilidades para la comunicación oral y escrita. Uso de Excel y de Word.
      Artista Gráfico
      Fuerte conocimiento de las aplicaciones de Adobe: Illustrator, PhotoShop y QuarkXPress. Experto en producción publicitaria: TV, Cine, WEB. Gran conocimiento del Arte.
      Gran dominio de los principios de diseño gráfico. Atención a los detalles desde el principio hasta el final de los trabajos. Trabajar en colaboración con creativos, cuentas y equipos de producción. Conocimiento de las nuevas tendencias del arte. Experiencia en impresión dentro de agencias de publicidad o de marketing. Gran dominio del Trademarketing. Conocimiento de la administración del punto de venta. Licenciatura en Historia del Arte, Diseño Gráfico o Artes Gráficas. Capacidad para tolerar la frustración. Exito en su historial gestionando varios proyectos a la vez. Excelentes habilidades orales y escritas. Generar nuevos modelos de operación.Pero insisto, si creemos que lo estamos haciendo excelente, sigamos… Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • Pipee Gutiérrez

    De verdad que tus textos son muy buenos. Recuerdo cuando, en la Villa rica, nos comentabas sobre los métodos que usabas para ser creativo.

    En lo personal, me gusta relajarme, caminar, observar a las personas, apoyarme en vivencias y en la mayoría de los casos, tratar de ser disruptivo.

    Saludos.

    • Eduardo Zeind Palafox

      La disrupción, método usado por Terán. Muy bien. 

      Saludos. 

  • http://twitter.com/danielpacheco11 Daniel Pacheco

    Muy bueno el artículo.

    Yo creo que de momento no he encontrado un proceso. Creo que yo hago como Edison, seguro sabrás de que hablo…En ocasiones me siento como si fuera Einstein, supongo que está raro esto, pero quería compartirtelo y dime que opinas. Te propongo que respondas sin utilizar citas.

    Gracias y muy interesante.

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Muchas gracias por leer RoastBrief. Apenas vi el comentario. Acepto la propuesta. El hecho de que no encontremos un método de trabajo, provoca tres problemas: olvido, poca medición y poca comparación. 

      Mi especialidad, que es la sociología, me exige que siempre compare a las sociedades cuando las estudio. La literatura, otra de mis pasiones, también me exige un método. Y es que sin métodos o sin sistemas, simplemente estamos creando vacíos, cegueras. 

      Einstein leía arduamente a Mach y a Kant, pensadores que crearon una relojería muy exacta para pensar a partir de ella. 

      Sin método, no tenemos dirección. Es como hacer experimentos sin teorías. Muchos inventores, no han observado que en sus peripecias algo está pasando, pues no tienen parámetros para saber mirar. 

      La gente confunde lo que es la creatividad con lo que es la libertad. El error, que también es conocimiento, es muy caro. No podemos estarnos equivocando mientras el tiempo pasa. El tiempo y el espacio, como categorías a priori, son dos parámetros del método con el que vivimos. 

      Sé que a la mayoría le parece absurdo que diga que la creatividad sólo es posible estando atados, pero es la realidad. ¿Por qué? Porque sin los pies firmes no es posible mover pesos muy grandes. 

      Sin el dominio de la técnica, de la tecla, del pincel, del cincel o de la pluma, que implica años y décadas de concentración, no es posible tocar, esculpir, pintar o escribir una bella obra de arte. Hay muchos tratados de Estética que abordan el tema, como el de Hegel. 

      Creo que las ideas de la democracia y de la igualdad nos han llevado a creer que todos somos iguales, cuando esto no es así. 

      Y lo peor, es que esta creencia provoca más iniquidades de las que deshace. Es como si dijera que todos somos capaces de todas las cosas y por eso te propusiera juntarnos con tres amigos más para jugar una cáscara contra los Lakers. ¿Qué crees que pasaría? Nos destrozarían. 

      Los Lakers poseen una genética distinta y más apta para el atletismo. Claro, es posible ganarles, pero para lograrlo, necesitaríamos entrenar, un método, una técnica, buena alimentación, años de experiencia y sobre todo, el talento y la pasión por el deporte, algo que no poseo. 

      Una vez, hablando con un ex-consejero de economía de la ONU, toqué este tema y este señor, me dijo: “es una tontería creer que todos somos iguales y desperdiciar esfuerzos en acciones para las que no somos buenos”. Luego, me citó el libro “Teoría de la Justicia”, de J. Rawls, así como algunas teorías de Amartya Sen sobre la equidad social. 

      En conclusión, la creatividad sólo es posible con la perseverancia y para perseverar, hay que amar aquello en lo que aplicaremos todas nuestras energías, y dicho amor es una revelación, algo que se capta con el espíritu. 

      Espero que mi respuesta te sirva de algo. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Zeind. 

  • http://www.facebook.com/armando.mendozagonzalez Armando Mendoza Gonzalez

    Sos groso sabelo Eduardo, ja, no pues una lectura más que me deja satisfecho. Se nota tu experiencia como académico, el gran bagaje teórico que posees y sobre todo la experiencia laboral que tienes. La aplicación de conceptos en nuestro trabajo -publicidad, diseño, marketing, comunicación estratégica y demás- es lo más difícil de realizar y de ahí la diferencia fundamental que une lo técnico y lo conceptual, resultando en un estratega monstruoso. Admiro que hablas como alguien no sólo clavado, por así decirlo, en la teoría, sino también inmerso en la vida práctica que es inherente en nuestra profesión. Pasando de la adulación obligada al comentario imparcial, te comento que definitivamente estoy casado con la teoría de Eco, su método semiótico de análisis de los mensajes, sus “filosos” comentarios sobre la cultura y definitivamente cuando tengo que comunicar algo, las categorías connotación-denotación vienen a mi mente y las tengo presentes, así como los registros verbales, los visuales, el contexto en que quedarán insertos y en general el tratamiento del mensaje. 

    Y siendo un poco recalcitrante, ¡qué difícil es conjugar lo teórico y lo práctico verdad de Dios! Estamos inmersos en la practicidad hoy en día; y los teóricos saben decir pero no hacer. 

    Es mi humilde comentario y en hora buena al Zeind y a todos los demás participantes que también aportaron consejos interesantes en sus comentarios.

     Saludos.

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Buen día. Mil gracias por leer RoastBrief. 

      Si todos los expertos en comunicación hicieran lo que tú haces, es decir, si se apoyaran en las teorías de Eco para analizar, construir y evaluar los mensajes, nuestra publicidad sería excelente. Analizar la cultura, los verbos, las emisiones de las imágenes, el contexto, el ruido, el mundo… en fin, las condiciones para que nuestro mensaje logre una buena transmisión gracias a una tradición clarificada y a una expresión cifrada, es un arduo trabajo. Es complicadísimo en este país ser un teórico, pues todo el mundo critica, pero no aporta.Como decía Vasconcelos, no saldremos adelante si no generamos nuestros propios textos y métodos, si no conocemos antes lo que hay en el mundo. Al mexicano no le gusta leer. Por eso no tenemos Umbertos Eco, ni McLuhans, ni Lasswells ni nada. De nuevo, muchas gracias por tus comentarios y sigamos adelante, sigamos intentando que la publicidad deje de ser lo que es, un mero y burdo afán por ganar un premio. Saludos. Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • http://www.facebook.com/AvionJimbo Jimbo Jet

    Hola Eduardo en tu respuesta a Ricardo Rector mencionas algo sobre las 6 tecnicas de persuasion que todo redactor junior debe conocer. ¿Podrias compartir conmigo y con el resto cuales son esas tecnicas? Muy Interesante tu articulo, hace poco tuve un taller con un publicista argentino y la verdad es que recorde cosas de las que uno quiza no es consciente pero estan ahí!!!!! y no es q las recuerdas hasta q alguien te las repite y las comparte contigo. Saludos desde Perú 

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Mándame un mail a letraspalafoxianas@hotmail:twitter 
      .com y te envío un documento que uso para escribir con esas técnicas. 

      Gracias por leernos y saludos desde México. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  • FelipeneriMKT

    Que interesante articulo. Da gusto saber de estos temas. He aprendido mucho, si son densos y eso es bueno. Se ve que aman lo que hacen.
    Te escribo pues yo también deseo tener el documento de las técnicas de persuasión.
    Ya te mando email.

    Saludos! xD

  • FelipeNeriMKT

    Por cierto, soy mercadologo y me gustaría me recomendaras también libros para despertar mi creatividad. Estoy terminando una maestría en administración y últimamente he leído solo libros muy técnicos. Y desearía equilibrar ambos lados.

    • Eduardo Zeind Palafox

      Hola. Lee literatura, memoriza poesía, estudia ciencia y reflexiona con los filósofos. 

      He ahí la mejor fuente de la creatividad. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

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    Un fabuloso artículo. Felicidades. Hace poco escribí un post relacionado con la creatividad. No está tan trabajado como el tuyo, pero espero os aporte un nuevo enfoque:

    http://joanbagan.wordpress.com/2013/06/21/la-creatividad-nos-define-como-profesionales/

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  • dimaister02

    me gusto muco lo que acabo de leer, gracias por la info. slds!!