Estudiantes de comunicación, mercadotecnia, publicidad, diseño y lo que se les antoje. Así como Onetti tiene su decálogo para los escritores y la Biblia sus diez reglas de comportamiento básico, en esta ocasión he aprovechado la oportunidad para sugerirles 10 pautas morales y operativas para los arquitectos de la imagen y también para aquellos que quieran escuchar algo que ya saben, pero que a veces es necesario que nos recuerden. Este ejercicio también tiene la intención de que aquellos que no entienden a ciencia cierta lo que hacemos, esclarezcan algunas concepciones un tanto erróneas.
- Sean siempre fieles a sí mismos. Esto lo entenderán cuando ya trabajen porque cuando un jefe quiere cambiar una de sus ideas, diseños o despedazar alguno de sus textos cual vil carnicero, uno se siente como si lo violaran. Ya en serio, para que eso no suceda, investiguen, aprendan, así nadie podrá decir que lo que ustedes hacen tiene una sola manera de ejecutarse.
- La información y la inspiración vienen de todos lados, pero también hay que aprender a cerrarse. Uno siempre juzga a los que “saben menos”, o que no tienen idea de “cómo hacer las cosas”; Galileo Galilei decía: “Nunca he conocido a un hombre tan ignorante, que me fuese imposible aprender algo de él”. Quien dice, ya lo sé todo, se ha cerrado las puertas de la imaginación y el aprendizaje, y en nuestro oficio eso es un error fatal.
- Sueñen despiertos aunque tenga poca lógica. Toda la vida nos han criticado y cercenado esas otras extremidades de nuestro cuerpo que son la imaginación, la creatividad y la innovación; decía un doctor que ahora los directivos de las agencias de marketing piden esos procesos como si fueran cervezas en un bar: “dame dos de innovación en este diseño”. Así no funcionamos, pero para que los demás lo entiendan, debemos educar a quien no sabe que son procesos del logos, como lo entendían los griegos, como razón, palabra, verbo; que en su significado más primitivo es juntar, así juntaban los viejos pastores la leña para sus hogares. Nuestro cerebro hace lo mismo junta, enactúa, dialectiza.
- No están solos. La imagen de una persona sentada en el lado del pasillo del camión ilustra esta idea. Nos han educado para no permitir que la gente esté cerca de nosotros, porque es peligrosa o dañina, porque se va a aprovechar; la gente es tu tía o tu primo, es tu mejor amigo, es decir, son aquellos a los que conocemos y que ayudamos a conformar. Un mundo sin confianza sería completamente inoperativo, nuestra especie estaría extinta hace mucho. Confíen pero no pequen de ilusos.
- Esto se trata del cambio. Si hay alguna palabra que mejor defina nuestra profesión es esa, cambio. Un diseño o una noticia, dejan de ser importantes momentos después de que aparecen. Cuando elegí esta carrera me di cuenta que sería mucho más difícil para mí el vivir de ella, en comparación con lo simple que ha sido para nuestros padres, pues las condiciones laborales son drásticamente diferentes a las nuestras. Aquí quien no se adapta al cambio se pierde de la fiesta, y para ello hay que hacer planes, estrategias, hasta los narcos los tienen –y mejores que el gobierno parece. Manténganse en lo que cambia adaptándose, eso de tener un plan en la cabeza no existe, háganlo gráfico, redáctenlo.
- No es para nosotros sino para el otro. Nuestro trabajo tiene que ver con generar ambientes ricos en información, no en complicar; Ortega decía que la claridad es una forma de cortesía, y para nosotros ese debe ser un valor esencial. En muchas ocasiones he visto ideas geniales que se presentan en campañas complejas y difíciles para quien no está versado en el oficio de la imagen, ideas que fracasan. Piensen en los demás, este es un trabajo para los otros, no para nosotros.
- No cometan incesto intelectual. No roben otras ideas, México es un país donde la gente se la pasa quejándose de lo que hacen los políticos, pero cuando se nos presenta la oportunidad de robar un diseño, traficar con la imagen, las relaciones e influencias, casi todos lo hacemos. Si queremos cambiar el mundo en el que vivimos, primero hay que fijarnos en aquello que trabajamos día con día.
- No honrarán a nadie, pero aprenderán de todos. Sean reactivos con el pasado, ni Kotler ni Senge tienen la verdad absoluta; siempre investiguen, busquen. Los griegos usaban la palabra escéptico, que quería decir re buscar, es decir, no duden estáticamente sino que actúen siempre. Ya tenemos suficientes historiadores de café obsesionados por el pasado y los pluscuamperfectos.
- Nunca mientan, pero asuman que todo es mentira. Partan de la idea de que todo lo que les enseñaron es mentira, no existe el consumidor ni el cliente ni la audiencia, tratamos con personas complejas y cambiantes, y cuando no nos damos cuenta de ellos nuestras estrategias fallan. Una marca que miente corre el riesgo de hacer que le gente no crea en ella, y si eso sucede nos convertimos en una estrella que se apaga poco a poco hasta que muere.
- Lo más importante, esto no es una guerra. Contrario a lo que nos enseñan en la universidad, contrario a lo que dicen los libros de marketing, la estrategia trata de articular visiones, no destruir a la competencia, ni someter a las personas a que compren. Tenemos la obligación de que, por estar a cargo de la imagen, seamos justos y honrados con ella, tenemos la obligación de mejorar el mundo, de cambiarlo. Podemos hacer de México un país sin muertes, sin matanzas, ni luchas intestinas. Cada quien sabe cómo lo logra. Todos dicen que los políticos esto y lo otro, que los machistas, que la economía, que el chupacabras; la consigna de hoy es “no te calles, pero haz algo”. Recuerden que cuando alguien gana, todos pierden; aquí ganamos todos y Gadi el que se raje.
Por último me queda recordarles que es necesario que sean mejores de lo que son siempre. Si ya de por sí estamos cambiando al mundo tan sólo existiendo y haciendo lo que hacemos, por lo menos apuntemos para el bien de todos y eso se logra pensando lo que uno hace. Como el Zaratustra de Nietzsche «Pendare nik, goftare nik, kerdare nik » que quiere decir: «pensar bien, hablar bien, hacer bien”.
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