Las marcas y el nuevo momento de la verdad.

Escrito por -

En el pasado, para vender un producto o servicio, las empresas hacían una propuesta de posicionamiento a través de la publicidad, el producto, la intensidad de la distribución y el precio. Las personas, seducidas por la magia de un buen spot, probaban el producto y si les gustaba, lo volvían a elegir, lo incluían entre sus elegidos.

El comienzo del ciclo se generaba invirtiendo dinero en comunicar los valores del producto o servicio. Después, se mantenía en movimiento gracias a los comentarios de los consumidores: En los años 90, se decía que un cliente satisfecho se lo contaba a tres personas y uno insatisfecho a once.

Por aquel entonces las empresas hacían investigación de mercado para entender qué pensaba la gente de sus productos. El mensaje se distribuía rápida y masivamente en una sola dirección: del productor al público.

En estos días, todo ha cambiado. Los contenidos relevantes para tomar una decisión son generados por los clientes.

Las organizaciones honestas y transparentes están ganando consumidores, que son cada vez más conscientes de las buenas prácticas. La cadena Domino´s Pizza inició en 2009 su campaña “HONESTIDAD BRUTAL”, y apoyaba su estrategia en la transparencia absoluta. Gracias a ello ha logrado que las acciones de la compañía suban un 233% en los últimos tres años.

Además, esos consumidores están conectados entre sí. Sus teléfonos, tabletas o portátiles les permiten grabar, fotografiar y subir comentarios a la web. Podríamos decir que vivimos una especie de “Gran Hermano” global.

Por otro lado, la búsqueda de recomendaciones o comentarios de otros clientes es tan importante como el precio del producto o servicio. Los usuarios se han vuelto más exquisitos. Nunca optarían por una empresa con mala reputación. Seguramente, van a escoger la más ponderada, la que más los emocione y que, además, tenga el mejor precio.
El internauta confiará en las opiniones de sus pares un 500% más que en las recomendaciones de un anuncio publicitario.

“Las campañas publicitarias tienen cada vez menos peso. Un viaje soñado a Bahamas no estimula necesariamente la venta de pasajes de la aerolínea que lo promueve. Muchas veces, sólo es el disparador de un deseo. Llegado el momento de comprar, el consumidor visitará Google y buscará vuelos baratos a Bahamas.” Expresa con acierto Raúl Rodriguez, experto en marketing y estudioso de “los momentos de la verdad”

La reputación, que lleva a la percepción, que lleva a la elección, es el perfume más seductor.
Por este motivo, la empresa que no se concentre en el cliente y sus necesidades entrará en un espiral descendente. Un ejemplo puede ilustrar este cambio de paradigma. Hasta hace unos años, el sistema funcionaba así: el cliente potencial se topaba con un estímulo publicitario en la televisión (o en otro medio) que le hacía una propuesta tentadora. El “primer momento de la verdad” (First Moment of Truth) era en la góndola el lineal del supermercado, cuando el cliente elegía el producto.

Después, ya en su casa, comparaba las expectativas que tenía reservadas para el producto con la realidad (“segundo momento de la verdad”). Si se pasaba esta prueba era factible que el producto se adoptara e incluso que se recomendara.

Hoy en día, el esquema se ha desdibujado. Primero, el potencial consumidor se siente motivado por un estímulo publicitario, eso no ha cambiado en su esencia pero sí en los medios, ya que la oferta está mucho más atomizada. El mundo ha evolucionado irá de la época de la información de regreso, a la era de las personas.

El potencial cliente busca recomendaciones en Google antes de ir al supermercado. Ese momento ha sido bautizado como el “momento cero de la verdad” (ZMOT por sus siglas en inglés). En Estados Unidos la gente consulta un promedio de 10,7 sitios en Internet antes de hacer la compra.

Pero no sólo es importante que te busquen sino sobre todo que te encuentren: 4.000 millones de búsquedas diarias sólo en Google.

En EE.UU hay 14 millones de PYMES. Más de nueve millones usan Facebook y 3,2 millones tienen su página oficial en esta red social.

El mundo sigue cambiando. Las empresas y las marcas deben saber que el deseo de cambio es el primer paso para obtenerlo.

En resumen, los momentos de la verdad de hoy ya no son los de antes. El primer momento está perdiendo fuerza, aunque las empresas todavía no lo hayan asumido. Continúa la tendencia de invertir dinero para que el producto esté en la cabecera del lineal, a la altura de los ojos. Y la desaparición del primer momento traslada el campo de batalla al momento cero, que es un reflejo de la satisfacción de los clientes.

Por todo esto, el nuevo paradigma de marketing debería consistir en facilitar canales a los usuarios para que se expresen. Así, las empresas podrían insistir en sus aciertos y aprender de sus errores.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.