Marketing para las pequeñas empresas

Este artículo, está destinado a los empresarios y a los profesionales de la publicidad. La publicidad tiene que ser una actividad practicada por todas las empresas. La publicidad no es exclusiva de los grandes corporativos. ¿Qué pasa cuando sólo las grandes marcas hacen publicidad? Bueno, pues provocan que las pequeñas empresas se metan en problemas. Se supone, según la cultura emprendedora, que mientras más empresas tengamos, mayor será el número de empleos generados. Si tenemos más empleos, reducimos el número de Ninis. Si hay más jóvenes laborando, hay más competencia, y la competencia hace que los salarios sean mayores. Este es un escenario ideal. Sin embargo, pasa todo lo contrario. La distribución de las grandes marcas es absoluta. La competencia por precio es férrea y desleal, pues muchos corporativos tienen la solvencia económica para bajar sus costos al mínimo. ¿Cómo? Sacando su mano de obra al extranjero, y sobre todo, a países en vías de desarrollo. Además, la presencia en los medios masivos, es omnipresente por parte de las grandes firmas. ¿Qué puede hacer una empresa familiar ante esta situación? En apariencia, nada. Sin embargo, el espíritu emprendedor que muchas universidades engendran en sus alumnos, está empujando a las pequeñas empresas hacia otros caminos (Darwin le llamó a esto «principio de divergencia»). Mientras que una gran empresa es rígida, una pequeña es flexible. En tanto que una gran marca es pesada, una pequeña puede ser ágil. Vivimos en un mundo de apariencias gracias al internet, y el tamaño, está pasando a segundo término. Hacer mucho con poco, es lo de hoy. Una ciudad emprendedora, es la ciudad de Monterrey. Conocemos tres empresas ejemplares que ofrecen servicios personalizados a un bajo costo. Pero atención: un bajo costo, no necesariamente significa baja calidad. ¿Por qué? Existe, en los principios de la administración, algo llamado Curva de Aprendizaje. Esta curva, con el paso del tiempo, se eleva en el rubro de la velocidad. Hacer las cosas bien, rápido y a la primera, es lo que pueden hacer las pequeñas empresas, pues tienen más control sobre sus operaciones (Planear, Hacer, Verificar y Actuar, diría Deming). Piense en cuánto tarda en llegar una orden de trabajo a mil empleados medio capacitados, y piense en lo ágil que una orden se vuelve cuando sólo tiene que llegarle a tres expertos. El modelo de negocios actual, consiste en generar conocimiento propio. Por ejemplo, tenemos a la consultora llamada Ries and Ries, con presencia mundial. Esta empresa, enseña a hacer y se retira. Sus consultores, además de ser asesores presidenciales o grandes ensayistas, son investigadores universitarios y por ende, publican libros y teorías con regularidad. Es decir, que para Ries and Ries, la universidad va adelante de la industria, contrariamente a lo que sucede en México, en donde a los jóvenes se les repite hasta el cansancio que lo que aprendieron en las aulas, es inútil en la vida real. Vaya tontería. La ventaja competitiva sostenible de cualquier marca, es su core business, o mejor dicho, su especialidad. Y si queremos ser especialistas, no tendríamos por qué minimizar los conocimientos teóricos de los jóvenes, pues en estos saberes, está la semilla de la innovación. Si Ries and Ries le enseña cómo hacer las cosas a las empresas, es porque Ries and Ries invierte su tiempo en la creación de capital intelectual, tan despreciado en nuestra nación. Cuando una empresa contrata a una consultora, el conocimiento que compra tiene validez durante unos dos años. Al cabo de estos años, el conocimiento ha cambiado y es necesario recontratar a los expertos. Con este modelo ganar-ganar, ganan las universidades, los corporativos y las consultoras, ya que las universidades se ven en la necesidad de invertir en tecnología, las empresas en jóvenes capacitados y las consultoras, en investigación técnico-científica. El modelo contrario, el que afirma que las empresas sólo se adaptan al entorno, que las universidades son jaulas de oro y que los jóvenes son sólo inocentes palomitas que nada saben sobre el mundo, contrate la economía. ¿Por qué? Porque el universitario se rebaja de profesional a mero ayudante, la empresa a mera línea de producción y la consultora, a un mero lujo para las marcas gigantes. Una empresa que comprende esto, se llama Altavista, ubicada en la ciudad de Monterrey. En esta consultora, se han creado las 3 C´s del Social Media, que son: Contenido, Continente y Contención. Primero, investigan al mercado y generan Contenidos Relevantes. Luego, construyen un Continente forjado en las Redes Sociales, un espacio para que habite la información. Y por último, generan barreras de Contención para que sus clientes no sean imitados. Estas barreras son estilográficas, estéticas y discursivas. Otra empresa ágil, se llama Umano, dedicada al estudio antropológico y lingüístico, la cual fabrica metodologías a la medida de las pequeñas marcas. Creemos que el futuro de una nación, está en sus emprendedores. Sin embargo, nos gustaría exhortar a las universidades, a las empresas y a las consultoras, a hacer un giro copernicano. Las universidades representan las parte lógica del saber. Las empresas, la parte ética del saber. Y las consultoras, la parte estética del saber. Traducido, queremos decir lo que sigue: a) las empresas son la base de una sociedad, pues sustentan la economía; b) las consultoras promueven las prácticas más bellas de una industria y establecen las reglas del mercado o del juego (nos estamos acordando de las teorías de Nash); c) y las universidades, representan la punta de lanza de un país, pues en ellas se tendría que enseñar a pensar y a generar conocimiento propio. Por nuestra parte, estamos colaborando con este cambio, desarrollando teorías sustentadas en la Sociología, como el OTL y el Clicsight, que ayudan a las empresas pequeñas a posicionarse con efectividad en los mercados. Buen día, comunidad Roastbrief.