Muchos lógicos dicen que la lógica nos conduce hacia la verdad. La ciencia busca la verdad, y la verdad está hecha de lógica, dicen. Pero nuestra lógica a veces es irracional o es extremadamente utilitaria. Muchos pensadores y estrategas se han ayudado de la estética para pensar mejor, para pensar fuera de la lógica, es decir, fuera de los sistemas de pensamiento acostumbrados o frecuentados. Napoleón leía al poeta Goethe antes de cada batalla, y Alejandro leía los «hexámetros de acero» de Homero antes de empuñar su pasión (Marco Bruto leía a Polibio antes de guerrear). Es complicado romper nuestra lógica, pues la vemos en los periódicos, en los libros de texto y en nuestro hogar (cuentan que la economía moderna sigue bañada en los paradigmas de Keynes). Ella nos rodea. Estamos habituados a decir frases como «es obvio», «es lógico», «es evidente», «es razonable» o «tiene sentido». Pero estamos desacostumbrados a dudar sistemáticamente. Se dice que los empresarios no dudan, que no temen. Pero, ¿cabe la certeza total en esta época de apretada competencia? Hagamos una estrategia empresarial a partir de una poesía. Citaremos un fragmento de poesía española. Nuestro poeta será León Felipe. Y dice:
Deshaced este verso, quitadle los caireles de la rima, el metro, la cadencia y hasta la idea misma.
Aventad las palabras, y si después queda algo todavía, eso será la poesía.
Paso uno: «Deshaced este verso». Deshagamos nuestra empresa en el mayor número de partes posibles. Recursos intelectuales, materiales, distribuciones, precios, productos, puntos de venta… Hagamos una lista de todas las partes de nuestra empresa y discernamos cuál de todas es la más fuerte. Paso dos: «quitadle los caireles de la rima». Pensemos en la publicidad de nuestra empresa, en sus competidores directos (rimados), en sus competidores indirectos (arrimados), en sus gracias y ventajas y fortalezas. No olvidemos que las fortalezas siempre son internas y que las oportunidades son externas, y menos que las desventajas son interiores, en tanto que las amenazas son exteriores. Si ignoramos este postulado, estaremos perdidos en el mapa del FODA. Paso tres: escamotear «el metro». Reflexionemos sobre las métricas de nuestra marca. Ventas, premios, parámetros de calidad y demás, tienen que estar presentes en la estructura de nuestras decisiones. Las muchas ventas no garantizan el éxito, decía E. Deming, héroe de la calidad manufacturera japonesa. Paso cuatro: eliminemos «la cadencia», la emoción, la pasión. Decidir en frío qué comeremos evita que gastemos aceite. ¿Para qué calentar aceite en vano? ¿Para qué gastar el gas de nuestra estufa decidiendo? Decidamos, y después, calentemos. Paso cinco: inventemos «la idea misma», la gran idea que comunicaremos. La gente no compra cosas, ni objetos, ni productos, sino ideas, emociones, personalidades. Establezcamos los niveles de nuestra comunicación, determinemos cuándo anunciaremos atributos, cuándo emociones y cuándo promociones. Paso seis: «Aventad las palabras». Pongamos todas nuestras cartas sobre la mesa y jerarquicemos. ¿Cuál será nuestra mayor ventaja? ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva sostenible? Las tres ventajas que buscan las marcas de hoy, son: comunicación, personalización y comunidad. Paso siete: detectar el núcleo de nuestra marca («y si después queda algo todavía, eso será la poesía»), su giro, su corazón de negocio, eso que hará que perdure en el largo plazo. Preguntémonos: ¿somos los mejores haciendo esto o sólo lo hacemos porque está de moda? Si después de todo este escrutinio sentimos que nuestra corporación es sólo un laxo armazón, estamos haciéndolo mal. Pero si sentimos que nuestra oferta es sólida, es decir, necesaria y suficiente, innovadora y oportunista, deseada y comentada, lo estamos haciendo bien. Cambia tu razón por una inteligencia intuitiva. Buen día, Comunidad Roastbrief.
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