Una historia de engagement

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Quiero contados una de esas historias reales que te enseñan muchas cosas si las sabes interpretar. Se trata de engagment y branding. Se trata de storytelling, pero sobre todo de personas. Dice así:

“Estaba de viaje y paré en un pequeño pueblo, muy pequeño… diminuto… tan sólo una aldea con un puñado de habitantes ocultos tras las cortinas de sus ventanas.

Bajé del coche y me acerqué hasta un antiguo templo románico que me atrajo desde la carretera. Mientras contemplaba los signos en la piedra de hace muchos siglos, a lo lejos apareció un hombre, bajo el sol, lentamente… traía una hoja de papel en la mano para mí.

Era la historia de aquel edificio, fotocopiada. Me sorprendió gratamente y se lo agradecí. Pero no contento, me contó todo cuanto él sabía de aquella iglesia, del pueblo en que nació. Mezclando historia real con recuerdos…

Me enseñó después el cementerio aledaño… “Es muy pequeño, pero para los que somos aquí, suficiente” y con emoción me enseño la tumba, reciente, de su santa madre, que en paz descanse.

Me conmovió tanto aquello como la belleza del lugar, y se lo hice saber, intuyo que muy torpemente. Eso era la vida real, y no podía escribir lo que sentía para hacerme entender. A veces es una pega ser escritor.

Antes de subirme al coche de vuelta, me invitó a conocer su casa. La había levantado con sus manos, ayudado por su mujer y para unos hijos que ya no querían vivir en ese pueblo.

¿Seguro que no ha visto nunca las flores que tengo?” Me dijo de pronto. “Son ‘Farolillos’. En realidad, no se cómo se llaman, pero yo los llamo así. Me costó mucho que echaran raíces aquí, mire.”

Efectivamente, parecían farolillos, y nunca las había visto. Le dije que eran preciosas y no tardó ni un minuto en arrancar uno de los tallos del suelo y dármelo. “Plántelo cuando llegue a su casa. Verá qué bonitas son el año que viene

No sabía qué hacer, pero por supuesto, acepté la cortesía. Y eso no fue todo, aún entró en la huerta para coger un puñado de tomates y cebollas para completar el obsequio.

Y todo, porque me tomé la molestia de ir a su pueblo, perdido y olvidado, a ver su iglesia. Le escuché y le agradecí su detalle.

Ha pasado un año. La rama que planté, está dando sus frutos, y asombrosamente, las flores que él me regaló, siguen estando hermosas.”

 

La historia, os ruego que me creáis, es verdadera, como las fotos que la ilustran. Y si en lo personal me aportó un sinfín de sensaciones, también me hizo reflexionar sobre ese concepto tan actual que llamamos “engagement” y que podemos reconocer en la actitud de aquel paisano. Me explico:

Imaginad que en lugar de un pueblo y una iglesia, hablamos de un negocio. El que sea, grande o pequeño. Eso da igual. ¿Cómo podríamos aprender de esta historia?

Visibilidad. Lo primero que necesitamos es ser vistos y encontrados. En éste caso, la pequeña iglesia se veía desde la carretera. Si hablamos de un negocio con punto de venta, la ubicación será importante, pero tanto si tenemos local como si es un negocio virtual, la visibilidad hoy se traduce en publicidad o posicionamiento en buscadores.

Notoriedad. No basta con que te vean y encuentren. Tienes que destacar y ser atractivo, para que además de verte, quieran pararse a conocerte mejor. Hasta aquí, nada nuevo. Publicidad tradicional.

Atención, escucha. Lo que empieza a cambiar, es que aquél hombre estaba pendiente de quién se detenía a ver “su” iglesia. Y no se quedó tras la cortina esperando a ver qué hacía yo. Salió a mi encuentro. se dirigió a mí. Me ofreció información complementaria. Eso es atender a un cliente de forma activa. Trabajar para convertir la oportunidad que representa que alguien nos haya visto y se haya parado.

Información. Incluso en un mundo en el que podemos encontrar casi toda la información técnica de cualquier producto o servicio, y las opiniones de otros usuarios, el que seamos nosotros los que aportemos esa información es vital. Nos gusta que nos cuenten las cosas, que nos aclaren dudas, que nos escuchen. El servicio personalizado y en tiempo real sigue siendo importantísimo, y recordemos que la mayoría de las compras son “ROPO” Research Online, Purchase Offline”.

Historias, emociones. La información fría, técnica y aséptica no es suficiente. Nos gusta que nos cuenten historias, que nos transmitan emociones. Queremos saber cómo viviremos la marca. Queremos humanizar las cosas. Los ejemplos, los casos reales, las ilusiones compartidas, venden.

Personalidad. Lo que aquél hombre me ofreció, eran una flores especiales, originales, que yo no había visto. Era una variedad que no pertenecía a aquella zona, lo que las hacía más interesantes. Y además, él las llamaba por su propio nombre. Tenía su propio branding. Todo aquello era una lección de elección de producto y oferta. Tenían una historia en sí mismas, y las hacía notorias y memorables directamente.

Recuerdo. Haz que sea memorable. Logra que me acuerde de ti y de tu marca con el paso del tiempo. Si me has atendido bien, me has contado historias, me has generado emociones, te recordaré. Lo mismo si no te he comprado esa vez, que si lo he hecho, probablemente lo haré en el futuro. El branding, como el engagement, se basa en el recuerdo.

Honestidad. Todo lo anterior no será posible sin la honestidad de la marca. Sin promesas que se cumplan. Productos dignos, con el servicio post venta adecuado. Contar historias no es contar cuentos. El recuerdo agradable no dura ni un minuto si nos sentimos defraudados por lo que hemos comprado. Haz las cosas bien, y el resto será posible.

Compartir. Vivimos en la economía del compartir. Aquel buen hombre compartió lo mejor de sí mismo conmigo. Yo comparto su historia con vosotros. Cuando algo nos sorprende, nos agrada o nos sentimos agradecidos, lo compartimos con los demás.

Complicidad. Y más allá de compartir, el engagment debería lograr auténtica complicidad. Que el usuario se implique en la relación y la construcción de la marca. Que le guste tanto, que se moleste en regar los brotes para que juntos se obtengan los frutos. Lo que un día nos encontramos y nos llegó al corazón, lo hagamos crecer. Sabiendo que es cosa de dos.

Los profesionales del marketing podemos aprender además que nuestro trabajo es parte de la realidad, de la vida, de las personas. Que mucho antes que los estudios de neurociencia o las tecnologías, tenemos un mundo alrededor del que aprender y sacar conclusiones. Que la mejor estrategia es la naturalidad. Hay mil enseñanzas más, como el esfuerzo, la importancia de dar antes de recibir, hacer probar las cosas… pero insisto, lo mejor, es descubrir el valor de lo auténtico en el corazón de una persona.

 

 

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro "Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0". Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.