Caso IKEA y el papel del marketing mix

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Llega el otoño a España y como cada año, la marca IKEA aprovecha la realidad de las costumbres de consumo para invitarnos a renovar nuestro hogar con sus muebles. Tradicionalmente, la curva de consumo estacional sitúa a los meses tras las vacaciones como el momento de emprender esos cambios en nuestra vida que acompañan a la sensación de empezar algo con el curso escolar.

 

Las curvas de consumo son de lo más interesantes en el mundo del marketing, porque suponen la posibilidad de aprovechar el momento de mayor demanda con lo que a veces es la única campaña anual que realizamos y por contra, el resto del año representan un reto a batir intentando lograr ventas fuera de la temporada, cuando la competencia puede que no esté tan atenta, o no pueda mantener la presión.

Pero si hablamos de campañas estacionales, IKEA es un referente y un modelo a seguir por su extraordinario concepto del mix y la integración de soportes.

Con el predominio de la tendencia digital y social en el marketing, puede parecer que las técnicas y soportes tradicionales de publicidad ya no sirven. Lejos de creer en eso, IKEA demuestra por qué es un líder tan sólido enseñando el camino a los demás, con la integración de soportes y medios.

IKEA no resta, suma elementos para alcanzar sus objetivos. Y le funciona.

Para empezar, su publicidad sigue basándose en algo tan aparentemente obsoleto como el papel y el buzón. Cada año por estas fechas inunda los buzones de las casas con su famoso catálogo. Millones y millones de ejemplares que en algunos casos como el mío, hasta se coleccionan.

Un soporte que se puede pensar caro, pero que se rentabiliza por sí solo a lo largo del tiempo. Porque la calidad del mismo y el interés que genera hace que se conserve durante todo el año y sea consultado una y otra vez. Probablemente en otros segmentos no sería posible, pero en decoración ya ocurre con las revistas de venta en kiosco, que se encuentran desde siempre entre las más vendidas y las más conservadas. Si conoces a alguien interesado por la decoración, seguro que has visto este tipo de revistas en su casa con ejemplares de muchos meses atrás.

Así que IKEA sigue basando su marketing en el buzones y el papel. Algo que hoy hasta podemos considerar casi transgresor.

Y si hablamos de medios ATL, la televisión sigue siendo uno de los más empleados por la marca, en los que ha logrado un grado de notoriedad muy alta con spots generalmente atrevidos. Luego, el gigante, sigue confiando en soportes que otros consideran decadentes.

¿Cómo es posible esto? Pues entendiendo la publicidad como un mix en permanente evolución en el que sumar, siempre es mejor que restar, y explotando el concepto real de innovación, que no es otra cosa que mejorar lo que ya existe.

Por eso, IKEA utiliza la televisión con spots tradicionales, pero los combina con otros que invitan a seguir la historia en su canal de YouTube, donde esto si que es vanguardia, crea piezas exclusivas para el público más fiel o avanzado. Eso es publicidad crossmedia y storytelling, y se apoya en datos como el que un 25% de los espectadores busca el spot de una marca en internet después de haberlo visto en TV. O concebir un microsite como un auténtico canal de TV propio, con www.teneosquehablar.com

Y si hablamos de su famoso catálogo, no se quedan atrás en innovación cuando experimentan con el uso de apps que permiten obtener más información complementaria de lo que se ve en una página del mismo usando el smartphone.

Aunque no podemos olvidar que IKEA, es mucho más que publicidad. Es el típico caso de estudio que no podemos poner como ejemplo común, porque la verdadera esencia de su éxito es el propio producto en sí mismo. Con una oferta de precio en relación a la calidad (entendiendo la calidad no sólo por la durabilidad sino por el diseño y otros elementos) y una personalidad perfectamente definida. Y hasta con una experiencia de compra muy especial, que cuenta con tantos admiradores como detractores.

En resumen: El mejor mix de marketing es hacer bien las cosas  con las cuatro P’s de siempre (Producto, Precio, Promoción y Posicionamiento) e integrar todas las herramientas de comunicación disponibles.

 

 

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro "Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0". Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.