Freixenet y la historia de la publicidad

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Si la publicidad siempre ha sido un reflejo de las sociedades y las épocas en las que se realizó, en algunos casos por su continuidad se convierten en testigos de excepción. Es el caso de las campañas que por navidad, cada año desde 1977, realiza la marca de Cava español Freixenet.

Si consideramos cada nueva pieza una renovación de un mismo concepto, y la tratamos como una sola campaña, estaríamos hablando de una de las más largas del mundo, y superaría a la que así se considera realizada por Absolut desde 1980.

Desde 1977, Freixenet nos felicita, mejor dicho anima a que celebremos las fiestas con su cava, usando dos personajes principales: las burbujas y el el niño de rojo. Unos personajes de ficción que en numerosas ocasiones se han visto acompañados de tros muy populares o famosos, auténticas estrellas, y que veremos a continuación.

Pero la campaña de Freixenet merece un capítulo propio en la historia de la publicidad por todo lo que la rodea, que es mucho:

Freixenet: Caso de estudio.

Duración: Fueron, desde siempre, los anuncios más largos de la televisión en España. Spots de 90″ en sus versiones normales, con posteriores opciones más cortas. Todo un alarde presupuestario sólo posible cuando tu campaña se limita a un mes al año.

Publicity: La campaña comenzaba meses antes con la filtración sobre quién interpretaría ese año el spot. Semanas después la presencia en medios se repetía con imágenes de los rodajes, que merecían hasta noticias en los telediarios públicos. La publicidad convertida en fenómeno social.

Metapublicidad: Como un auténtico InSideAd™ se llegaba a anunciar el anuncio en los medios. Se creaban spots que anunciaban el estreno del anuncio en televisión como si fuera una película. Las secciones de programación televisiva de los periódicos anucniaban el pase del spot en prime time, indicando hasta en qué pausa de la película o el programa sería, para que no te lo perdieras.

 Y así se lograba un antecedente del viral, algo que al día siguiente todos comentaban. Sobre si les había gustado más que el anterior, si la pareja de famosos tenían química o no, etc.

Constancia y tradición: Desde 1977, ni un sólo año han faltado a la cita, aunque en los últimos han realizado algunos experimentos que en el futuro seguramente también servirán de motivo de estudio.

Personajes de Marca: Freixenet ya contaba con el niño de rojo que portaba una botella, pero a su galería de personajes, añadieron las “Burbujas” casi por casualidad, según cuentan en El Publicista: “La idea de la burbuja surgió de manera espontánea en una cena entre amigos a la que asistió el gran escritor catalán Nestor Luján que, a los postres, confesó que se sentía “como una burbuja”. Josep Ferrer, el máximo directivo de la compañía en aquel momento y presidente de Honor en la actualidad, y el creativo y realizador publicitario Leopoldo Pomés pusieron en marcha la nueva campaña que tenía como protagonistas a atractivas señoritas ataviadas de doradas burbujas. Según revela Ferrer en el documental, el objetivo que pretendían era el de realizar algo grato que los espectadores “esperaran” cada navidad.

 

Veamos algunos detalles curiosos de cada uno de sus spots, tratados con la perspectiva histórica de un servidor, que por edad, los ha visto todos.

El primero de todos, se realizó en un momento en el que España daba sus primeros pasos en democracia. Aún no teníamos la constitución del 78 y el deseo de modernizarnos era evidente. Freixenet ya contaba con un mercado internacional importante y estaba decidiendo crear bodegas en California o Australia. En ese contexto, tenía sentido atreverse con un spot capaz de ser notorio en cualquier parte del mundo, y contrataron nada más y nada menos que a Liza Minelli, en una película de dos minutos.

Spot Freixenet 1977: Liza Minelli

El año siguiente, 1978, es cuando nacen las famosas “Burbujas Freixenet” personificadas en las nadadoras del Club Natació Kallipolis, y tanto gustaron en la marca, que repitieron en 1979:

Spot Freixenet 1978  y 1979: Nadadoras CNK

En 1980, vuelven a la contratación de famosos, aunque combinan los internacionales con los más castizos Barbara Rey o Lorenzo Santamaría, que poco o nada tenían que ver con Sydney Rome o Margaux Hemingway. Las Burbujas ahora eran coristas de Music Hall, algo que se mantendría durante uchos años.

Spot Freixenet 1980 : Margaux Hemingway

Spot Freixenet 1980: Sydnei Rome

En 1981, la marca confía otra vez en figuras clásicas de Holywood y logra contratar a Gene Kelly.

Spot Freixenet 1981: Gene Kelly

1982 es uno de esos años mágicos en España en el que se suceden los grandes acontecimientos y eventos. El año merecía acabar a lo grande y apuestan por tres spots con estética de Musical, dos internacionales y otra de aquí, Norma Duval, quien por entonces era más conocida en los Music Halls de París que en España.

Spot Freixenet 1982: Ann Margret

Spot Freixenet 1982: Cheryl Ladd

Spot Freixenet 1982: Normal Duval

Ya en 1983, en lugar de hacer spots diferenciados, surge la idea de juntar a personajes en dúos casi imposibles, como Shirley McLaine y un jovencísimo Miguel Bosé.

Spot Freixenet 1983: Shirley McLaine y Miguel Bosé

Y en 1984, con el morbo de la prensa del corazón como altavoz por su relación con Bosé, llega Ana Obregón, en una surrealista combinación con Plácido Domingo:

Spot Freixenet 1984: Placido Domingo y Ana Obregón

En 1985, una espectacular Raquel Welch comparte spot con un nuevo personaje Freixenet extraído de la publicidad gráfica clásica de la marca. El niño con la botella bajo el brazo. Freixenet tiraba de nostalgia y tradición cuando estaban a punto de cumplir su centenario.

Spot Freixenet 1985: Raquel Welch

En 1986, vuelve el Glamour, con Jaqueline Bisset y Alexander Gudonov. La música elegida, el tema romántico de Balde Runner, estrenada cuatro años antes.

Spot Freixenet 1986: Jacqueline Bisset Alexander Gudonov

Los siguientes tres años, se centran en un solo famoso, para todos los gustos. Normalmente, los personajes eran elegidos por su popularidad circunstancial, como Victoria Principal, que era la protagonista de la serie Dallas, de enorme impacto.

Spot Freixenet 1987: Victoria Principal

Josep Carreras, a quien se le diagnosticó ese año leucemia.

Spot Freixenet 1988: Josep Carreras

O el gran Paul Newman que vivía una segunda época dorada desde su Óscar del 86.

Spot Freixenet 1989: Paul Newman

En los noventa vuelven las parejas imposibles, donde un personajes internacional era partenaire de las estrellas de moda españolas y los spots comienzan a ser más “peliculeros”…

Spot Freixenet 1990: Christopher Reeve e Ines Sastre

Spot Freixenet 1991: Don Johson y Norma Duval

Spot Freixenet 1992: Sharon Stone y Antonio Banderas

Spot Freixenet 1993: Kim Bassinger

En 1994, la película Belle Epoque consigue el Óscar de Hollywood y el spot les rinde homenaje en un spot coral. El resto de los noventa, la marca continúa la tradición de los repartos variopintos:

Spot Freixenet 1994: Troupe Belle Epoque

Spot Freixenet 1995: Andie McDowell y Nacho Duato

Spot Freixenet 1996: Anthony Quinn, Lorenzo Quinn, Mar Flores, Sofía Mazagatos y Juncal Rivero

En el apunte histórico sociológico, recordar que 1996 fue la época dorada de las “Top Models” españolas que compartían espacio con los Quinn.

Spot Freixenet 1997: Meg Ryan

Spot Freixenet 1998: Alejandro Sanz, Maribel Verdú, Ainoha Arteta y Laura Ponte

Spot Freixenet 1999: Montserrat Caballé, Joaquín de Luz, Tamara Rojo, Carlos Núñez, Cristina Pato, Ketama, Estrella Morente, Íngrid Rubio y Lorena Bernal

El anuncio empieza con una referencia histórica a su tradición, propio del año en el que celebran su centenario.

El primer spot del S. XXI introduce un elemento extraño, “politicamente correcto” o comprometido: las burbujas representan a cada una de las comunidades autónomas en un mensaje a la vez casero y cosmopolita en el que el protagonista es el prestigiosos director de orquesta conocido sobre todo por sus numerosos Conciertos de Año Nuevo en Viena. En un spot alargado hasta los 135″ también aparece el muchacho de rojo, aunque reintepretado por una mujer…

Spot Freixenet 2000: Lorin Maazel

Y los tres siguientes años, se centran en las actrices españolas que iniciaban carrera en Hollywood. La búsqueda de un nexo entre las bodegas de la marca en España y California, es más que evidente.

 Spot Freixenet 2001: Penélope Cruz

En 2002, la marca vuelve a experimentar con un mensaje más profundo, e introduce un storytelling sobre la importancia de las obras bien hechas interpretado por la joven Pilar López de Ayala:

Spot Freixenet 2002: Pilar López de Ayala

Los siguientes años se caracterizan por spots ambiciosos que contienen todos los elementos. son micro películas con elaboradas narraciones, tienen uno o más famosos, aparecen las burbujas, el muchacho de rojo… lo tienen todo.

Spot Freixenet 2003: Paz Vega

Spot Freixenet 2004: Pierce Brosman y Nieves Álvarez

Spot Freixenet 2005: Demi Moore y Gabino Diego

Spot Freixenet 2006: Ángel Corella y Gwyneth Paltrow

Y cuando parecía que ya estaba todo inventado y sólo consistía en el más difícil todavía, llega la gran sorpresa. Internet estaba en su gran apogeo, más aparente que por cobertura real, y en los albores de la crisis económica que se avecinaba, surge la inspiración y la valentía.

Si como dije al principio, hacía años que los spots de Freixenet se anunciaban como contenidos propios dentro de la programación televisiva, ahora el verdadero anuncio sería visible sólo en la web. Una genial película dirigida por Martin Scorsese de más de 9 minutos de duración a la que remitían los spots de TV. Anuncios que anunciaban anuncios. Unos de los primeros y seguramente el mejor de todos los Branded Content creados para internet.

La audiencia no fue nunca la misma que hubieran tenido en TV por la escasa penetración real de internet en los hogares ese año, pero la notoriedad y la innovación fue premiada con tres Leones en Cannes 2008.

 Freixenet 2007 Simon Baker. Dirigido por Martin Scorsese

Tras el experimento, la marca vuelve a televisión con su esencia, las burbujas nadadoras, esta vez aprovechando el tirón del éxito en ls competiciones de nuestra selección de natación sincronizada. Y tal vez por homenaje a su origen en 1978 y 1979, o tal vez por la crisis, también repitieron en 2009. Burbujas en estado puro…

Spot Freixenet 2008-2009: Flora Albaicín y Natación Sincronizada

En 2010 y 2011 se retorna a las fórmulas de espectáculo musical con Shakira primero y la Compañía Nacional de Danza después…

Spot Freixenet 2010: Shakira

Spot Freixenet 2011: Sara Baras y José Carlos Martínez (Compañía Nacional de Danza)

Y finalmente en 2012, Freixenet pasa de las burbujas a la burbuja Social Media, y se apunta a la moda de los anuncios colaborativos. Ahora, pide en redes sociales a los usuarios que envíen sus versiones del anuncio y encarga a un director de renombre como Bigas Luna que los seleccione y utilice en un spot. Una fórmula que a mí personalmente me ha decepcionado tanto en fondo como en resulta final, pero que demuestra, una vez más, que la marca sigue dando motivos para ser considerada un caso de estudio.

Spot Freixenet 2012: Bigas Luna y tú. 

 

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro "Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0". Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.