Cómo hacer contenidos publicitarios más vivos

Un libro es algo que simplemente no pudo quedarse en la sombra del secreto. El ser humano busca articular sus pensamientos, y hemos confundido dicha necesidad lógica o coherente búsqueda con esa otra llamada «comunicación». Que dos alteridades logren transmitirse una idea es un hallazgo. Vemos a alguien y lo vemos justamente como dicho alguien no puede verse, y al revés. Siempre seremos un complemento del prójimo, pero uno incapaz de transmitir lo faltante, como ha escrito mi dilecto Paul Valéry. Así, podemos entender que el lenguaje sea simplemente un fragmento del cúmulo de ideas y nociones que tenemos y que somos. Al escribir pretendemos encontrar, día a día, proposiciones sintéticas. Y sí, y como decía María Zambrano, sólo los dioses o los manoseados por ellos son capaces de pensar y de crear al mismo tiempo. Dios es puro acto, y el escritor también debería serlo. Pero como somos simplemente hombres tenemos que limitarnos a nuestras capacidades primordiales, y una de ellas es el infantil apego al mundo. Todo nuestro lenguaje, exceptuando el filosófico y el de las mujeres, está apegado al mundo como un chicle está pegado al piso. ¿Cómo escribir sin tener que decir lo que todo el mundo ha dicho? ¿Cómo escribir cosas nuevas que sean inteligibles para todos? Aprendamos un poco de los poetas. Una proposición debe contener tres elementos: novedad, certeza y estructura. ¿Qué significa lo anterior? Que una proposición debe sonar confiada o bella, que debe parecer novedosa y además que tiene que leerse fluidamente. Traduzcamos más, o mejor aún, pongamos un ejemplo. Oigamos la siguiente expresión: «Escapé del trueno y di en el relámpago». La anterior joya maestra está en el `Lazarillo de Tormes´. ¿Por qué lo dicho suena tan firme y tan novedoso y tan bien hecho al mismo tiempo? Bueno, pues suena así porque lo mentado empieza con un verbo, con un eficaz «escapé». ¿Por qué parece estar tan bien construida la expresión? Porque el autor echó mano de un recurso metafórico extraído de la naturaleza sin multiplicarlo, pero sí presentándolo en sus diversas formas. Trueno y relámpago son cosas distintas para la filosofía, pero no para un ojo o para un oído humano común y corriente. ¿Por qué parece nueva la expresión? Porque parece que el escribano «descubrió» que siempre es posible el incremento de la maldad. Y también Shakespeare nos dice que mientras podamos decir «esto es lo peor» no estaremos en la peor condición imaginable. Se supone que los filósofos analíticos, o mejor dicho, los dedicados al estudio del lenguaje, saben que el lenguaje sirve para medir los acontecimientos mundanos. ¿Cómo podemos construir oraciones o enunciados que nos hagan sentir que vivimos en el presente y no en una era primitiva, en una era tormentosa y relampagueante? Usando «abstracciones», es decir, conceptos nuevos para un mundo nuevo o conceptos vagos que interpreten un mundo que hace tiempo se transporta en vagones. Oigamos a Donne, quien dejó estos versos admirables: «I sing not, siren-like, to tempt, for I am harsh». Donne, más que crear imágenes, busca crear sonidos, busca romper imágenes con sonidos, copas con canto, espejismos de cristal con piedras silábicas. Wilde decía que nos gusta imaginar que Homero fue ciego para jamás olvidar que la poesía está hecha de sonidos. Hemos hablado del sonido y de la imagen, y toca hablar de la comedia. Una proposición cómica es más filosófica que una demasiado seria, formalista o «correcta», pues la primera habla de todo, tanto de lo que debía ser como de lo que no debía ser pero es. El maestro Gerchunoff acuñó esta belleza que casi me desternilla (`Retorno a Don Quijote´): «Actividad multitudinaria de pacer». Gerchunoff, al tejer la anterior ristra lingüística, pensaba en novillos, pero la expresión podría pasar por queja satírica o social. ¿No son los hombres mediocres y masivos como novillos que pacen multitudinariamente? ¿Por qué la expresión de Gerchunoff es tan versátil? Porque en ella vive la inducción y la deducción, lo múltiple de la vida y el especializado arte de pacer de los novillos. El humor inglés hace que lo nimio parezca enorme, mientras que el humor norteamericano hace lo contrario. Aquí, Gerchunoff, evoca imágenes rurales usando palabras de la ciudad (y yo, meditando sobre el proceso digestivo de los novillos, pienso en un verso de Shakespeare que dice: «making the green, one red»). Mezclar erudición con arcaísmos hace que nuestro lenguaje esté vivo, hace que el lector imagine que al escribir éramos plenamente conscientes de lo que hacíamos. Foto cortesía de Fotolia.