Llegas a la agencia en tu primer día de trabajo y te dicen: «Mira, vas a trabajar con él (o ella)». Ves que tu pareja creativa no sólo es creativa, sino atractiva. Y te la pasas contemplándola toda la santa mañana y le dices que sí a todo. Si hace un chiste tonto te ríes como si hubieras escuchado un chiste de Groucho Marx o de Allen en estado de ebriedad.
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A todo le dices que sí. Si te dice que el mejor eslogan para una juguetería es: «La muerte en tus manos», tú asientes y apoyas el concepto creativo. El tramo que hay de la simpatía a la empatía, de la empatía a la apatía y de la apatía al jarabe tapatío que bailarás cuando te corran por poeta enamorado es muy corto. Suele pasar que nos amoldamos demasiado a los pensamientos de nuestros compañeros. A veces sucede que todas las campañas se parecen, sucede que hacemos eslóganes similares para todo tipo de marcas. Aquí algunos ejemplos: 1- Banco: «Compra una sonrisa todos los días». 2- Pasta dental: «Todos los días una sonrisa», 3- Desodorante: «Que el día te sonría a diario», 4- Periódico: «El diario de todos los días». Para evitar que pase lo anterior procura que ambos escriban sus textos, y evita que uno de los dos se limite a dictar sus creaciones. También debemos cambiar el «peloteo» creativo por el «boxeo». Una idea enriquecida es una proposición que se alarga infinitamente. Cuando cinco o seis creativos participan salen eslóganes así: «Sé el más saludable de todos los días y el más atractivo de la semana para que te sientas bien cuando tú quieras y con los que más quieres que sepan que eres el más guapo y el más carismático de la escuela». Lo mejor es practicar la lucha entre tesis y antítesis. Otra cosa que ya está pasando de moda es la «lluvia de ideas». La lluvia cae en donde sea, y lo mejor será usar una «regadera de ideas» que pueda ser apuntada hacia la planta que más lo necesita. Hace poco supimos que un logotipo pensado para una marca de educación terminó siendo un logotipo para un champú. Enamórate de tu trabajo, no de la persona con la cual trabajas.
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