Hormona mata neurona: El fanatismo por la emoción no es un buen negocio.

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Nota: En una década donde “emocionar” parece ser el secreto de vender, las marcas, los marketeros y los publicistas debemos dejar en claro ciertas diferencias entre alimentar la inteligencia emocional o seguir instruyendo al consumidor en su analfabetismo emocional. Déjeme contarle una historia…

El timbre de mi casa nunca suena los domingos por la mañana, pero ese día sí lo hizo. Mi esposa aún dormía, así que presuroso y soñoliento salí en busca de mi matutino visitante. Al abrir la puerta, me encontré con una señora de ojos alegres que me recibió con una sonrisa en la boca y una revista religiosa en la mano. Sí, la dama pertenecía a un muy conocido grupo religioso que suele evangelizar los fines de semana muy temprano, y al cual le tengo un profundo respeto como a todas las otras religiones que existen.

La dama se arregló el sombrero que traía puesto y mientras lo hacía me soltó una pregunta: ¿sabía usted que se viene el fin de los tiempos?, a lo cual respondí que sí. La señora sonrío satisfecha y dijo: ¿y qué hace para salvarse?, a lo que respondí que trataba de seguir los guiamientos de mi iglesia, la iglesia Católica. Fue en ese momento que todo cambió.

La mujer endureció su rostro y me dijo que los católicos éramos unos idólatras. La quedé mirando perplejo, hasta ese momento había sido una señora angelical y dulce. Pensé de manera rápida, y traté de calmar la situación. La miré y le dije, señora no soy un idólatra. Deje que le explique la razón.
¿Tiene usted una foto de algún familiar en su cartera?, le pregunté tranquilo. La dama me respondió seria: ¿para qué quiere una foto, qué tiene que ver eso? , le hice nuevamente la pregunta, y la dama terminó sacando una foto de una linda niña, era su nieta. En ese momento le dije: Señora, ¿Qué siente al ver la foto? A lo que respondió que sentía amor. Pues bien le dije, es lo mismo que nos pasa a los católicos cuando vemos una imagen, no sentimos cosas por el yeso, sino a lo que esa imagen representa. Así como usted no siente amor por el papel fotográfico sino por la representación que tiene la imagen de su nieta…

la mujer me miró algo confundida y luego salió corriendo, ante mi mirada atónita, no sin antes gritarme: ¡Satanás!

Razones que sienten.

El mundo de las marcas se ha fanatizado, la publicidad y muchos de mis colegas viven gritándole al mundo que emocionar es el camino ideal para crear una marca más humana, y es una realidad, pero no se crean marcas más humanas, se crean marcas más animales (en el buen sentido de la palabra). Hacer que un consumidor se convierta en un manojo de emociones, en un fanático de la marca, no es un buen negocio, los fanáticos no evangelizan correctamente, no negocian conocimientos de la marca, por el contrario imponen ideologías que son en su mayoría una respuesta límbica al 100%.

En este punto debemos entender que una emoción no es un acto duradero en el cerebro del consumidor, sino que al ser un efecto químico tiene una corta duración. Las emociones sin razonamiento tiene fecha de vencimiento. Nuestro negocio no está en provocar emociones, pero sí en construir sentimientos. No, no son lo mismo.

Deseo aclarar que es muy probable que el caso de esta dama sea un caso aislado dentro de todo su grupo religioso, así como también no puedo colocar a todas las marcas en el mismo saco de la moda por emocionar. Es cierto, las emociones, “las básicas” como plantea Ekman en el libro de Dylan Evans “Emoción”, son universales, y eso busca la publicidad, pero el prosumidor no solo se moviliza por alegría, aflicción, ira, miedo, sorpresa o repugnancia, hoy exige saber por qué esta sintiendo ello. Y muchas veces las marcas no responden.

Es por eso, que los nuevos planners no se han conformado con tratar de emocionar, hoy los planners crean mejores planes para construir sentimientos (para algunos: emociones cognoscitivas) que son razonamientos con carga emotiva. El amor, estimado lector, no es una emoción, es una decisión y para construirlo requiere de un plan estratégico de mucho más profundo y solido por parte de las marcas.

Lector, podríamos pasarnos horas hablando sobre la diferencia entre la emoción y los sentimientos, y ese no es el interés del artículo, sin embargo quisiera dejarle unas reflexiones para meditar antes de crear un planning.

1. Las emociones son elementos que promueven acciones de corto plazo en el consumidor. Si quieres hacer Branding: ¡piensa en sentimientos!

2. Las emociones están ligadas a la supervivencia del consumidor, los sentimientos se construyen para promulgar la convivencia. Si quieres crear territorios de marca: ¡piensa en sentimientos!

3. Los sentimientos al ser pensamientos o razones con carga emotiva, dotan al consumidor de recursos para superar situaciones difíciles. Quieres que tu marca sea una persona que no vende sino que aconseja: ¡piensa en sentimientos!

4. Por último, quieres que tu comunicación sea más humana, no solo emociones, deja huella en los tres cerebros del consumidor: ¡Usa sentimientos!

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.