Transmedia o el Mix de Copys

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Con el auge del storytelling y el social media, uno de los mantras de moda en marketing es el Transmedia, una técnica que no es tan nueva como parece aunque ahora resulte ya casi una necesidad obligatoria.

El Transmedia actual aparece como una evolución natural del Crossmedia, en la que a las campañas que utilizan más de un soporte se les añade el factor interactivo del público en la construcción de las historias y los mensajes.

Pero como dice Simon Sticker: “Transmedia is about the story, not the tools” (Transmedia se refiere a la historia, no a las herramientas”

Eduard Farrán, director creativo de gran experiencia y profesor en la UOC, especifica más las diferencias entre una y otra técnica:

“Podría decirse que el crossmedia propone una extensión de un relato en diferentes plataformas o medios, pero si no se ve la historia en su conjunto, los relatos por sí mismos tomados individualmente en cada medio no tienen mucho sentido. En el transmedia, sí.”

Pero en ambos casos, el publicitario debe tener en cuenta que si estamos utilizando más de un medio para explotar una campaña y queremos obtener el máximo rendimiento de ésta, de la misma forma que hablamos de un Mix de Medios, hay que pensar en un Mix de Copys.

  • Un Mix de Medios simplista y anticuado se limita a repetir los mensajes, eslóganes e imágenes en distintos soportes: prensa, radio, televisión, exterior, etc.
  • Un Mix de Copys, crea un mensaje específico para cada nuevo medio, manteniendo el copy strategy general, pero explorando las posibilidades de cada soporte de forma independiente.

El truco del Transmedia es que además de utilizar muchos canales como el Crossmedia, pueden tener valor de forma independiente y motiva al propio espectador a terminar esa historia, vivirla y hacerla suya.

Entendamos que en el Crossmedia lo que se busca es la repetición de impactos que la técnica publicitaria considera necesaria para convencer y lograr la acción de compra o cualquier otro Call to Action , mientras que en Transmedia pretende sorprender con cada nuevo alcance y que parezca una nueva historia cada vez, o si la historia requiere de todos los medios empleados para ser entendida globalmente, que esos impactos sean buscados, deseados y compartidos.

elvis-audi

La grandeza del crossmedia/transmedia, es que no siempre es generado por la marca, y por eso no es un fenómeno nuevo. En los años 90 en España se produjo un hecho asombroso a partir de una anuncio de Audi en el que sin quererlo, generaron una moda entre los conductores de todas las marcas. El fabricante alemán rodó un spot en clave de humor en el que aparecía un muñequito de Elvis Presley y en poco tiempo, más de un millón de coches lo llevaban como broma. Según cuentan en Vintageria, AUDI se planteó fabricar 200.000 unidades como regalo promocional. Hoy, probablemente, se hubiera hecho.

Como también dice Eduard Farrán, en Makamo, esto requiere de un minucioso trabajo de control por parte de los copys y los planners , como auténticos guionistas multicanal:

“Transmedia producers. Es decir, encargados de controlar la esencia de las historias y de las ideas para que no se pierdan a la vez que ordenan la presencia de las historias en los diferentes medios o plataformas para no generar saturación y para crear una expectativa creciente”.

Como me gusta recordar cada vez que sale el tema, los nuevos medios y la realidad digital y social no están matando la publicidad, sino que al contrario, la están elevando a cimas creativas muy exigentes, en la que una idea, una imagen o un titular ingenioso ya no es suficiente. Os dejo un video en el que he tenido el gusto de colaborar con el que la agencia DRAFT/FCB explica la situación.

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro "Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0". Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.