Esto huele a marketing

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Si tuviéramos que definir la esencia del marketing, bastaría con entender qué es un perfume y cómo se vende. Porque si en la novela de Patrick Süskind convertida en película “El perfume” el secreto estaba en el almizcle, en el mercado de las fragancias el único componente imprescindible es el marketing.

Los perfumes modernos son el paradigma de la mercadotecnia y la publicidad. En realidad, son sólo eso, diluidos en un líquido compuesto básicamente de alcohol pero muy bien empaquetados.

Vayamos por partes y aunque parezca sorprendente a estas alturas, preguntémonos ¿Qué es marketing?

Para wikipedia: Ya en 1935, la Asociación Nacional de Profesores de Marketing, precursora de la Asociación Estadounidense de Mercadotecnia (AMA por sus siglas en inglés), concibió la definición original de marketing: “El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Aunque en 2007, cobra protagonismo la creación de valor en la oferta, junto con su comunicación y distribución”.

Con estas definiciones, quedan un poco en entredicho las palabras de Philip Kotler «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios»

Porque el marketing actual se entiende desde dos puntos muy, muy diferentes: La búsqueda de demandas y necesidades para ser cubiertas (que sería un proceso pasivo reactivo) frente a la creación de necesidades paradójicamente innecesarias por parte de las marcas (proceso inductivo proactivo).

Y volvemos al mundo del perfume. ¿Qué necesidad cubre en la sociedad? Básicamente, la misma que una simple colonia de aseo, sin glamour y con un marketing básico. Y es ese marketing, la inversión realizada para comercializar el producto, lo que constituye al final la verdadera naturaleza del mismo: deja de ser un perfume para ser pura imagen, publicidad, packaging, punto de venta y el factor social de sus usuarios convertidos en prescriptores.

Volvamos a la definición de mercadotécnia, esta vez en la aséptica entrada del diccionario de la RAE:

Mercadotecnia.

(De mercado y -tecnia).

1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

La búsqueda del aumento del comercio, especialmente su demanda. Esa es la clave, y a eso huele cada marca de perfume. Y por eso, aunque ambos sirvan simplemente para oler mejor, un bote de colonia de un litro en un supermercado no llega a los 2 $ de venta, y un pequeño frasco de 80 ml con perfume de marca con royalties, supera los 100 $. Y los hay más caros.

¿Cuál es el ingrediente que permite ese diferencial de precio? ¿Cuál es el valor añadido del segundo? El marketing.

Y esa puede ser la parte positiva, si queremos verlo así, para los que nos dedicamos a esto. La creación de valor en un producto que sin nuestro trabajo, no lo tiene.

Sin nuestro diseño de packaging, sin nuestro estilismo, sin nuestras campañas en medios, sin nuestro trabajo global de branding y posicionamiento, el perfume se vendería sólo cuando alguien lo oliera en un mostrador o en alguna persona de su entorno y preguntara cuál es. Pero a través del “valor” añadido por los departamentos de marketing, se convierten en objetos de deseo sólo por el concepto.

En realidad, si lo piensas, es imposible anunciar un perfume en el 9o% de los medios porque le falta soporte para el principal de los sentidos que decide (o debería decidir) la elección del producto: el olfato. Aunque es en los medios off line de toda la vida, como las revistas o el sampling en buzones, cuando ésto es precisamente lo más eficaz.

Así que realmente para vender un perfume lo de menos es él mismo. Podemos usar una fórmula desarrollada por el laboratorio que un experto diga está en tendencia o se ajusta a determinado target, y buscarle el envoltorio que lo hará deseable, en el proceso inverso. Ya puede ser un prescriptor famoso como Scarlett Johansson, o una estética fashion, trendy, cool o hipster. Es lo de menos, lo de más, es que sin ese trabajo final de marketing, no habrá producto. Porque una vez que lo sacas de su frasco y te lo pones, queda el aroma que es invisible y lo que es capaz de evocar en nuestro recuerdo sólo si recordamos las imágenes con las que nos lo vendieron.

Y como todo se entiende mejor con un buen ejemplo, aquí tenemos la abrumadora campaña que Calvin Klein está desarrollando para su fragancia Downtown.

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Un site en el que todas y cada una de las posibilidades del marketing actual son explotadas con precisión milimétrica. Una fantástica película protagonizada por Rooney Mara dirigida por David Fincher, storyrtelling, medios sociales, por su puesto con el imprescindible #hashtag, incluyendo la participación de los fans subiendo sus “momentos Downtown” a Instagram, etc, etc.

Y eso, damas y caballeros es marketing en estado puro. Y lo que pagas cuando compras una marca determinada. Pero si has leído hasta aquí y encontrado un tufillo desagradable en todo el proceso, piensa sólamente dos cosas. Somos libres para decidir la compra de uno de estos productos superfluos (o deberíamos aprender a serlo) y al hacerlo, estamos generando riqueza, creando empleo y hasta fomentando una industria creativa de la que viven desde diseñadores industriales hasta productores audiovisuales. Y tal vez, un poco de belleza merezca su precio en oro.

Y si quieres saber un poco más de cómo se llega a un mundo en el que los perfumes son lo que son, te recomiendo este video con la historia del más famoso de todos: Chanel nº5.

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro "Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0". Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.