Empresas como Shop Direct lideraron el año pasado una tendencia basada en la alineación de la impresión de catálogos con el marketing online, por medio de la participación interactiva a través de diferentes plataformas. Por ejemplo, en la edición de abril de 2012, una de las revistas de Shop Direct introdujo una característica muy original: los lectores podían ver un video de un diseñador de interiores presentando diferentes elementos de diseño al apuntar con sus dispositivos móviles hacia una imagen del diseñador. Desde entonces, muchos catálogos y revistas de todo el mundo han ido introduciendo funciones y características originales que tienen como objetivo vincular las estrategias de marketing online y offline.
Uno de los ejemplos más exitosos de la integración a través de distintas plataformas es el principal periódico canadiense, The Globe. En un momento en que los periódicos están perdiendo lectores que abandonan el papel por la lectura de noticias en la web y las plataformas online, The Globe se adaptó rápidamente al nuevo paradigma, utilizando información obtenida de los usuarios de su edición impresa para aprovechar con éxito una mezcla inteligente de todos los canales de comercialización. El resultado fue una experiencia de marca multiplataforma que fue muy apreciado por los lectores online y offline y un aumento espectacular de las ventas en todas las plataformas, estableciendo a The Globe como un líder mundial indiscutible en la era de la información interactiva.
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La Integración del Marketing Online y Offline
Conectando la Participación de los Usuarios a Través de Múltiples Plataformas
Si bien experiencias como las de The Globe, Shop Direct y muchos otros demuestran que el marketing multi-plataforma puede ser la clave del éxito en esta era interactiva, muchas empresas siguen sin integrar sus esfuerzos de marketing a través de las diferentes plataformas. Cualquier campaña de publicidad debe ser diseñada tomando en cuenta todas las posibilidades de cada medio. Hoy en día, todo es factible de convertirse en un medio de comunicación, y cualquiera que no esté aprovechando todas las posibilidades de la publicidad online y offline está perdiendo la mejor oportunidad de marketing de nuestro tiempo. Un gran ejemplo de mensajes consistentes a través de aplicaciones para iPhone, eventos en las tiendas, anuncios de televisión, etc, fue la campaña de LCBO «desinflar el elefante«, una campaña realizada para crear conciencia acerca del alcohol y los accidentes de tránsito, la cual encontró maneras creativas de integrar los mensajes a través de medios muy diferentes.
Cada negocio es diferente. Para algunos, los catálogos impresos son esenciales, mientras que otros no los necesitan en absoluto. Los carteles de calle ofrecen excelentes resultados en el caso de algunos artículos de moda, mientras que el software y las aplicaciones se suelen beneficiar mucho más de la publicidad dirigida a través de los dispositivos móviles. El desafío de hoy es entender cómo cada medio puede beneficiar a un producto específico, aun cuando no se trate del medio que primero viene a la mente cuando se diseña una campaña para un determinado tipo de producto.
Las Claves de la Integración Entre Plataformas
Hay muchas maneras de integrar los esfuerzos de marketing multiplataforma, con el fin de introducir las llamadas eficientes a la acción, generar clientes potenciales y asegurar una conversión exitosa.
1.Feedback y Respuesta Rápida
Los expertos en marketing del pasado tenían muy pocas maneras de saber lo que los clientes pensaban y cómo eran recibidos los productos de una empresa. Hoy en día, los sitios web, las redes sociales y las aplicaciones móviles ofrecen muchas posibilidades para que los clientes proporcionen información instantánea acerca de los artículos o servicios que han adquirido. Un buen ejemplo de la integración entre plataformas lo constituyen lso códigos QR que dirigen a las secciones de feedback online en los anuncios impresos. Del mismo modo, el feedback positivo puede ser reproducido a través de una variedad de plataformas. En lo que se refiere a la visualización de los feedbacks de los clientes, los usuarios aprecian mucho la confiabilidad. Por ejemplo, una empresa que permite que los feedbacks aparezcan en su página web en tiempo real, incluso cuando no son del todo positivos, puede desarrollar un mayor nivel de confianza que otro que monitorea los feedbacks antes de hacerlos públicos.
Cuando se trata de feedback, también es importante tener una respuesta rápida ante los problemas abordados por los clientes en sus comentarios. Los consumidores también valoran a las empresas que ofrecen una rápida respuesta a los diferentes problemas que surgen en el camino. Por otro lado, el feedback también se puede utilizar para comprender el efecto de las campañas de marketing. Por ejemplo, los formularios de feedback que preguntan a los clientes donde se enteraron de la existencia del producto pueden ser de gran ayuda para medir las tasas de conversión de una campaña.
2.Segmentación
En el pasado, el marketing estaba basado en la identificación de la audiencia, hoy en día, se trata de conocer el comportamiento de la audiencia. Saber qué búsquedas realiza el cliente medio de una empresa en Internet, qué es lo que sigue en Twitter y Facebook, es muy importante para el diseño de campañas de marketing. La comprensión de las preferencias y los intereses del público objetivo no sólo ayudan a diseñar campañas online, sino que también pueden ayudar a adaptar los materiales de impresión, como catálogos y anuncios en revistas, y otros tipos de marketing offline.
Aunque la mayoría de las grandes empresas están bien versadas ??en la analítica web, muchas de ellas están empezando a utilizar cada vez más los métodos cualitativos que, en conjunto con datos numéricos, pueden ayudar a entender mejor la experiencia del usuario, a fin de lograr que cada interacción con la empresa se torne más fácil . Actualmente, las empresas están tratando de covertir los datos cualitativos en información práctica y utilizable. Dado que los dispositivos móviles cambian constantemente la forma en que los usuarios interactúan con los elementos de marketing, la segmentación se vuelve más relevante cada día.
De acuerdo con un informe de IBM Tealeaf, la información de los correos electrónicos de los clientes (43%), las llamadas de teléfono de servicio al cliente (45%), el feedback online (35%), los heatmaps (40%), y la reproducción de las sesiones de usuario (57%) son considerados como los métodos más eficaces y rentables de obtener información valiosa acerca de la experiencia en línea del usuario.
3. La promoción Integrada Online / Offline
Idealmente los recursos en línea deberían dirigir al cliente hacia los materiales impresos mientras que éstos deberían incluir una llamada a la acción que les lleve a la web de la empresa o una página de ventas. Los folletos impresos que dirigen al cliente hacia una promoción online, las campañas online que recolectan las direcciones de los usuarios para luego enviarles muestras gratis, folletos y catálogos, son buenos ejemplos de una integración exitosa entre el marketing offline y el marketing online. En Cream Digital Londres 2013, los expertos en el tema identificaron muchos problemas de la integración de marketing multi-canal. De hecho, de acuerdo al último Informe de Marketing realizado por eConsultancy, sólo el 32% de las empresas se auto-calificaron como «excelentes» o «buenas» en la conducción de campañas multi-plataforma/multi-canal. Los encuestados también revelaron que los canales más fácilmente integrados eran el marketing través del correo electrónico y las plataformas web. Esto implica que la integración verdadera entre estos dos mundos está todavía muy lejos, incluso para algunas de las empresas con los departamentos de marketing más avanzados del momento.
Gráfica de las prioridades de los canales de marketing según empresas de primera línea
Según este gráfico, las páginas webs, el correo electrónico y el marketing en las redes sociales son las principales prioridades de los gerentes de marketing. 
Gráfica realizada por eConsultancy
4. Integración con las Redes Sociales
Los sitios y aplicaciones de las redes sociales ofrecen un sinfín de posibilidades para la integración de las campañas. El presupuesto dedicado a la impresión de folletos se puede maximizar mediante la inclusión de enlaces para acceder a diferentes promociones a través de las redes sociales, consiguiendo así nuevos «fans» en línea para una empresa o producto a través de una estrategia offline. Una de las claves del éxito de la integración entre las redes sociales y el marketing de impresión tiene que ver con la comunicación entre los equipos de trabajo que manejan cada área. Las personas que trabajan sobre los materiales de impresión deben trabajar junto con los equipos que desarrollan estrategias para las redes sociales, para crear campañas sólidas que presentan un aspecto unificado ante el público. El objetivo de esta integración debe ser proporcionar una campaña interactiva, atractiva, y entretenida que mantenga a los usuarios interesados ??a través de los diferentes canales. Las redes sociales también son una fuente primordial de información para ayudar a determinar si una campaña de materiales de impresión se ha realizado correctamente o no. El feedback online y offline, los mensajes, etc, pueden ayudar a las empresas a evaluar rápidamente el alcance de sus campañas offline, por ejemplo, en el momento del lanzamiento de un nuevo catálogo o una nueva publicidad en un medio impreso. Si bien la integración de las redes sociales y la impresión es una necesidad, la forma que tome esta integración también es importante. Por ejemplo, una URL puede ser difícil de recordar, y es importante mantener las direcciones web de las redes sociales cortas y limpias, para asegurar la conversión. Imprimir el icono «F» de Facebook seguida de una dirección de una página Facebook personalizada es una forma muy popular de mantener las URLs de las redes sociales limpias cuando éstas aparecen impresas en catálogos, anuncios en revistas o folletos.
5. Personalización
Aunque a veces los usuarios son reacios a registrarse en nuevos sitios web, ellos aprecian enormemente cuando los sitios recuerdan sus preferencias. Por ejemplo, alguien que posee un cierto modelo de laptop y está en busca de repuestos y accesorios, podrá apreciar en gran medida la capacidad de un sitio para recordar cuál es el modelo que posee, a fin de analizar la compatibilidad. Del mismo modo, los padres que tienen niños muy pequeños estarán encantados de recibir una experiencia personalizada donde se les presenten sólo los libros o juegos apropiados para la edad de sus hijos, en lugar de ser bombardeados con información sobre productos que no les interesan. Una excelente manera de personalizar la experiencia del usuario es la creación de PURLs o URLs personalizadas. Los usuarios agradecen el tiempo que se ahorra al recibir contenidos diseñados específicamente para ellos, y las PURLs pueden ser una excelente manera de llegar a diferentes segmentos de clientes y mantenerlos interesados.La inclusión en el material impreso de una llamada a la acción para crear una URL personal en el sitio web de la compañía puede ser una excelente manera de integrar el marketing online personalizado con el marketing offline, además de darle un toque de personalización a este último.
Conclusión
Las empresas modernas enfrentan el desafío de tener que crear una comunicación transmedia capaz de atraer a los usuarios y generar ventas, sea cual sea el medio de contacto o plataforma de acceso inicial. La integración entre las estrategias de marketing online y offline es clave; se trata de cambiar las maneras en que los departamentos de marketing han trabajado hasta hoy. Los datos cualitativos y cuantitativos acerca del comportamiento del usuario y sus acciones pueden ser una gran herramienta para ayudar a las empresas a diseñar campañas más efectivas de marketing multi-plataforma. Si bien el marketing online domina el panorama del marketing moderno y el marketing offline no parece ser una prioridad, las empresas que han logrado la integración entre plataformas, incluyendo una variedad de medios offline, pueden lograr resultados que son prácticamente imposibles sin una fuerte presencia fuera de la web.
Autora: Verónica Pamoukaghlián es una escritora y productora de Uruguay. Creadora del blog de viajes The Wander Life, también escribe sobre Marketing online y diseño para numerosos sitios web en todo el mundo.
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