¡La diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu sorpresa!

Escrito por -

Podríamos definir al “Consumer Insight” como una potente verdad humana que permite a las marcas volver a creer. Insight = In (adentro) + Sight (visión) = Visión adentro del Alma Humana.

La importancia de los “consumer insights” dentro de la estrategia de marketing radica en conectar personas con marcas; pues si no entendemos de personas, no entendemos de marcas. En efecto, si no sabemos de verdades humanas o Insights, no podremos entender el rol de las marcas en la vida de nuestras audiencias, clientes, consumidores o compradores, más alla de lo evidente. Desde nuestra perspectiva como insighters, se trata de una nueva mirada sobre las marcas: una mirada desde y para las personas. Finalmente las marcas tienen que ver cada vez más con lo que SOMOS, más que lo que TENEMOS.

11

 

De allí que las marcas que usan Insights dentro de su estrategia tienen más posibilidades de no solo conectar con sus audiencias y gestar relaciones más profundas, duraderas y sólidas, sino de gestar comunicación estratégica y planes de marketing más potentes. En verdad no necesitamos de Insights, sino de marcas sólidas y consistentes y para ello debemos pensar más allá de nuestros ojos! Necesitamos desnudar la propia mente.

 

11.png

 

Como revelar Consumer Insights

Hay varias fuentes de Insights: el propio consumidor es una fuente aunque no la única. Como fundadora y directora de una consultora especializada en Insights Consumer Truth, creemos firmemente en reinventar el método. Se trata de mirar diferente para encontrar respuestas diferentes. Las técnicas de Insights son eclécticas e hibridas, pueden ir desde Insights mining (minería de Insight en redes sociales), safaris etnográficos (salidas a la calle para observar y registrar comportamientos, rutinas y personas), trendhunting (caza de tendencias en calles reales o virtuales), Workshops de Brainstorming, Insights o Ideacion (destinados a desnudar la mente del cliente antes que la del consumidor), Disruption Labs (talleres de disruptores, innovadores o trendsetters), etc. Tambien mucha semiótica, estudio de la comunicación de la marca, benchmarks de la industria y entrevista a expertos.

 Para encontrar insights hay que mirar con otros ojos y con otros lentes. Personalmente me formé como publicista y luego como psicóloga del consumo, terminé mezclando un poco de las dos áreas y cuando encontré el Insight me encontré a mí misma. Al principio trabajé en agencias de publicidad y empresas de investigación y luego de lado del cliente gerenciando departamento de Consumer Insights en compañía de consumo masivo (Kraft Foods), allí definí que es lo que quería hacer para adelante y funde mi propia compañía.

Hoy encuentro saludable poder conciliar los espacios de Insights del consumidor y planeamiento publicitario para dar un punto de vista sobre las marcas basadas en solido conocimiento de las personas, sociedad y cultura. Se trata de mirar las marcas desde la perspectiva humana, y buscamos así encontrar territorios, rutas o Insights que ayuden a potenciarlas, acercarlas a la gente y por supuesto, hacerlas “vibrar”. Si el Insight no inspira, no sirve!

 

Marcas que basan estrategias en Insights

 

“El Insight es como el sexo adolescente, todo el mundo habla de ellas, pero muy pocos saben realmente de que se trata” (S.Knoops)

 Si bien se trata de un término muy usado y hasta desgastado; creemos que todavía hay una consideración muy pobre del Insight como insumo estratégico de marketing (no Insight comunicacional o publicitario). En nuestra opinión, el Insight tiene más que ver con cómo mirar las organizaciones desde el punto de vista de las personas (Customer-Centric Marketing) que como hacer “bonita” una campaña. Creemos que el verdadero valor del Insight está allí: en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios. En desnudar nuestra mente, y la de nuestros clientes. Se trata de defender un marketing basado en personas “People-Based” y alinear los procesos organizacionales, metodologías y productos a este entendimiento.

Aquí podemos señalar el bien conocido ejemplo de Dove, cuyo potente Insight podría ser fraseado de la siguiente manera: “La verdadera belleza es como me siento por dentro, no como me miran por fuera”. La compañía reinventó el concepto de belleza, y se acercó a un modelo de mujer menos perfecta pero más real. La apuesta de una belleza inclusiva “que viene en diferentes formas, colores y tamaños” se materializó en la Big Idea: “real women have curves” y nos parece un perfecto ejemplo de cómo recoger verdades humanas y plasmarlas en estrategias de construcción de marca.

Otro ejemplo que nos gusta es el del Circo del Sol cuyo Insight de origen: “para que aspirar a una sala de teatro si tengo el mundo entero de escenario?” le permitió reinventar el circo y competir con el entretenimiento digital desde un enfoque de hibridización del genero circense, con la dramaturgia y las artes escénicas. Finalmente su modelo de negocio no radica en hacer un circo más sofisticado, sino “movilizar las emociones en la gente de todo el mundo”, y lo hacen magistralmente! Creciendo en una industria que no lo hace!

11

 

Mi consejo final a las marcas de hoy

  • Mirar los conflictos, tensiones y frenos de las personas, y no solo su “aspiracionalidad” o ideales.
  • Empezar a sentir y no solo pensar a sus audiencias. Sumar  a la razón (números) rostros (emociones). Los seres humanos no solo somos estadísticas!
  • Salir más a la calle a vivenciar a las audiencias en su hábitat natural. Las marcas pueden aprender mucho de esta experiencia y aprender como conectar mejor. Pisen la calle!
  • Definir QUIENES son como marcas, y no únicamente QUE ofrecen como atributos o beneficios. Defiendan un valor, causa o posición y apuesten!
  • Finalmente, que desnudar la propia mente más que la mente de los consumidores. Desaprender es más difícil que aprender!.

Si quieren conocer más de los Insights y su aplicación en estrategias de comunicación, branding o innovación pueden visitar la web de Consumer Truth y ubicar más casos y ejemplos de marcas exitosas reinventando sus negocios: www.consumer-truth.com.pe

Gracias!

Cristina Quiñones

Cristina Quiñones. MBA, publicista y psicóloga del consumo. Insighter. Magister en Administración Estratégica de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Peru y MBA Business Administration de Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social en la PUCP y especialista en Ciencias Publicitarias del Instituto Peruano de Publicidad.

  • carolina

    excelente artículo! Muchas gracias!