La compra parece que se fortalece al caminar entre los sentidos del consumidor, su memoria y la intuición. Aunque no lo creamos y seamos una sociedad basada en dar gran importancia a los números, datos, exactitud, porcentajes y busquemos esos “datos duros” en todo, existe una parte de nosotros (como humanos) a la que en occidente le restamos importancia y valor: la intuición. Consumidor intuitivo Una capacidad que se puede relacionar y combinar con descripciones emocionales; pareciera una habilidad muy común, pero a la que no podemos acceder por vías meramente racionales, implica una dosis muy importante de valor y confianza en las “corazonadas” que nuestra mente nos juega. Nuestra mente ya elije a nivel inconsciente unos siete segundos antes que nosotros seamos plenamente consientes de una elección determinada. Al considerar alguna compra o elección de marcas y productos, como consumidores damos gran importancia (de manera inconsciente) a nuestras “corazonadas”, y es interesante saber que estas no son meros impulsos: el Neurocientífico Martin Conway, considera el potencial de los recuerdos y memorias como un elemento determinante a nivel inconsciente para nuestras decisiones (por lo tanto para nuestras compras). Con el paso de los años, entrelazamos el tejido de acontecimientos, experiencias, vivencias, instantes, motivaciones, sentimientos, emociones, cultura, educación y los sucesos de nuestra vida para convertirnos en lo que somos; a su vez, podemos traducir lo anterior como un lazo entre la marca y el consumidor; todos los eventos experimentados con una marca o producto tienen un lugar en el cerebro de nuestros consumidores, y en el largo o corto plazo van a surgir efecto de manera positiva o negativa: todo es registrado en la mente de nuestra audiencia. El reinado de los sentidos Como humanos, nuestra mente realiza una selección de los datos que capturamos a lo largo del día. Imaginemos la cantidad de productos y marcas a las que nos exponemos todos los días, a no ser que vivamos en las montañas, invariablemente tendremos grandes oleadas de información como “atractivo” para seducir nuestros sentidos. La lucha para ser atractivo a los ojos del consumidor promete mucho por medio del trabajo sobre los sentidos en los puntos de venta (en particular si se piensa en retail la lucha con muchas otras marcas y productos se vuelve toda una pelea épica) Interactuar con los sentidos del consumidor cada vez cobra más importancia en las estrategias de marca y producto. Pareciera que genera más claridad al momento de exponer el brand equity de la marca: no genera el mismo impacto un billboard, que generar una experiencia de marca con un odotipo y convertir en una percepción el mensaje de nuestra marca: tendemos a confiar más en nuestros sentidos y comunicar la imaginería, asociaciones y calidad percibida (brand equity) en percepciones vuelve más claro el contacto con nuestra audiencia. Nuestra mente puede capturar entre diez o quince recuerdos a lo largo del día (según el Neurocientífico Martin Conway), desde pequeños fragmentos hasta construcciones un poco más complejas (al momento de entrar en contacto con una marca, nuestro lapso para lograr ser parte de esos diez o quince recuerdos se reduce de manera dramática): ¿cuánto tiempo invierte nuestro consumidor en los puntos de venta?, realmente poco a comparación de todas las actividades que tiene por realizar en el día ¿verdad?. Considerar mecanismos de contacto con los sentidos del consumidor es un cambio de enfoque para muchas marcas más conservadoras que trabajan con un marketing más tradicional, que al final se canibaliza con infinidad de similares y que terminan por ser una homogeneidad contextual. Para ejemplificar de manera más clara y objetiva el tema, les recomiendo ver con detenimiento el siguiente material de la marca Dunkin’ Donuts, quien a través de una creativa estrategia de acondicionamiento sensitivo, buscó impulsar su negocio en el mercado Coreano, donde la competencia de marcas de café ha ido en incremento en los últimos años.
Imagen cortesía de Fotolia.
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