Satisfacer emociones en vez de necesidades

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Electroencefaloculografía. Pasmado quedé al entender este concepto que tuve oportunidad de conocer en días pasados cuando platicaba con el Mtro. Cesar Monroy (Director de Investigación y Desarrollo de Neuromarketing), la compañía encabezada el Dr. Jaime Romano (Uno de los pioneros a nivel mundial del concepto Neuromarketing).

Cambiamos el paradigma

Ahora satisfacemos emociones

Somos consumidores, pero ante todo seres humanos, productos de la evolución y las necesidades de nuestro entorno. Nuestro cerebro y capacidades aparecieron de acuerdo a nuestro entorno. Apenas hace 180,000 años aparecimos como Homo Sapiens, por lo que estábamos preparados para un entorno más bien natural y no artificial como lo es hoy en día.

Las tiendas, los productos, las marcas, responden a necesidades de consumo a primera vista, pero el paradigma del marketing se ajusta a las nuevas tendencias y herramientas. Ahora el marketing piensa en como satisfacer emociones, evocando determinadas sensaciones e inferencias en el cerebro de los espectadores, quienes están realmente en busca de nuevas experiencias que interactúen con sus sentidos.

Tal vez no nos detenemos a pensar en la fuerza que ejercen sobre nuestra conducta los sentidos. Estos son los que dirigen muchas de nuestras acciones diarias. Solo que nos somos consientes de ello. Estamos muy acostumbrados.

Por mencionar algo. Perder nuestra capacidad de percibir los aromas es una gran desgracia para nuestras vidas. Gran parte de nuestros recuerdos e imágenes mentales vienen ligadas con aromas que relacionamos con experiencias pasadas. Seguramente a todos nos ha pasado percibir un aroma y con ello tener un flashback muy fuerte a determinadas vivencias de nuestro pasado.

Son los sentidos el canal más directo a las emociones del consumidor. Sin nuestros sentidos, perderíamos mucho de las emociones que vivimos día a día. Si perdiéramos el sentido del olfato (anosmia), nuestra vida se podría convertir en algo plano y llano. Las marcas y productos pueden tener un canal de comunicación no verbal con el consumidor a través del sentido del olfato.

Medir el marketing sensorial

Pero, ¿qué sucede con un sentido como la vista?, ¿Cómo podemos saber qué piensa nuestro consumidor de los estímulos visuales que le brindamos?, y mejor aún, ¿podemos comprender sus emociones?. El sentido de la vista es un camino que domina más del 70% de nuestras comunicaciones de marca, por lo que volverse relevante se complica.

Y es exactamente lo que platicando con el Mtro. Cesar Monroy y con el Dr. Jaime Romano, eh podido clarificar.

El cuento detrás del cuento

foto_2 (1)Las neurociencias, una de las grandes apuestas por el marketing moderno. Dr. Jaime Romano, uno de los pioneros a nivel mundial del concepto Neuromarketing.

El neuromarketing nos brinda novedosas herramientas, en particular el “Estudio de codificación a largo plazo” (ECLP, técnica desarrollada por el Dr. Jaime Romano y su equipo de expertos), el cual abre increíbles posibilidades para comprender como es que el shopper, espectador o consumidor reacciona a nuestros mensajes visuales, ya sean impresos, merchandising o retail.

Básicamente, el ECLP consiste en rastrear el movimiento del ojo (a través de una electroencefaloculografía)  sobre un estímulo (por ejemplo una cartelera cinematográfica) al tiempo que analizamos la conducta cerebral. Para después analizar la combinación de ambos comportamientos (del ojo y la del cerebro) y crear un panorama sobre la percepción que configura (desde el inconsciente) nuestro consumidor. Es decir, podemos saber con qué “historia” se queda nuestro consumidor a partir de nuestro estímulo (la cartelera de cinematográfica).

Y es que nuestro consumidor, o espectador, almacena “impresiones fotográficas” sobre lo que está percibiendo, y estas “impresiones fotográficas” (crean un “cuento detrás del cuento”), las cuales,  podemos descubrir emparejando los comportamientos tanto del ojo como de algunos centros del cerebro (atencionales, emocionales, del placer, por mencionar algunos), con el Estudio de Codificación a largo Plazo como el diseñado por el Dr. Romano y su equipo.

Si gran parte del marketing y publicidad empleada hoy en día por las marcas en los touch points logran una calibración desde la percepción neuronal, podemos tener mejores posibilidades de diferenciación a través de una herramienta como la desarrollada por el Dr. Romano y su equipo. La cual viene a fortalecer de cierta manera el campo del marketing sensorial, midiendo e interpretando lo que nuestros mensajes visuales pueden llegar a comunicar en la mente de nuestros consumidores.

Sin duda las emociones, la sensorialidad y los argumentos de marca estudiados desde nuevos enfoques como los que el neuromarketing proponen, serán de gran ayuda para la profesión y el entendimiento con las audiencias.

foto_1 (1) Después de una plática con el Mtro. Cesar Monroy, Director de Investigación y Desarrollo de Neuromarketing.

Imagen cortesía de Fotolia

 

Benjamín Madrigal

Benjamín Madrigal, colaborador para Roastbrief con temas de neuromarketing, consumidor y las marcas. Ha participado en Grupo Katedra de igual manera. Cuenta con estudios de Maestría en publicidad y gran interés por el estudio y aplicación de las nuevas tecnologías en marketing y publicidad.

  • Ericka

    muy interesante, gracias por la publicación :)

    • http://@BENJA112 Benjamín Madrigal

      ¡Muchas gracias Ericka!
      Saludos.

  • Jaime Garcia

    Lo mejor de lo mejor el Dr. Jaime Romado y Cesar Monroy con el Neuromarketing, muchas felicidades!

  • Brand Custodian

    Agradeciendo como siempre tus agradables publicaciones.

    • http://@BENJA112 Benjamín Madrigal

      Muchas gracias Brand Custodian.
      Saludos.