Sentidos, memoria y las marcas

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Son muchos los campos y posibilidades que una marca emplea para comunicarse con los consumidores. Podemos realizar un viaje sensorial desde los más básico como pueden ser los colores de marca (empleados en packaging y comunicación de marca), pasando por la sonorización de la misma (con la cual nos comunicamos en los puntos de venta y merchandising), llegando hasta los canales más sutiles y suaves mecanismos de comunicación no verbal como lo es un odotipo (un aroma de marca que puede transmitir de manera conceptual y abstracta lo que una marca o producto es).

Los puntos de venta son el contacto clave con nuestros clientes, consumidores y público. Concentrar los esfuerzos en el como transmitir (no tanto comunicar) lo que una marca o producto simboliza, representa y contiene es nuestra responsabilidad para crear lazos con los clientes. Ya para temas como shopper marketing, se estima que el 76% de las elecciones de compra, se realizan exactamente en los puntos de venta. Acto seguido, se puede comprender la importancia de crear contextos ad hoc y sobre todo motiven a la compra y preferencia de nuestra marca y producto.

En este punto, comprender algunos aspectos del comportamiento sensorial de nuestros consumidores, puede abrir posibilidades que no siempre se contemplan al momento de crear estrategias en puntos de venta. Por ejemplo.  Gran parte de la publicidad y marketing, se enfoca únicamente a nuestro sentido visual, a nuestros ojos, ya que gran parte de la información con la cual recreamos la realidad es por medio de este sentido. Casi el 85% de la comunicación de marca y producto se encamina por esta vía, dejando paso a un 15% de ocupación al resto de los sentidos humanos. ¿Acaso no siempre se están buscando maneras de ser más relevante y diferenciarnos de todo el resto de oleadas de comunicación? Existe toda una gama posibilidades para transmitir por medio del olfato, el tacto, sonido y gusto.

Nuevas técnicas de investigación y desarrollo como el neuromarketing, traen consigo gran cantidad de datos muy interesantes y atractivos en estrategias de marketing sensorial. Por ejemplo, si en algún momento estamos buscando crear mayor recordación de nuestra marca y permear un público o consumidor o incentivar la compra en puntos de venta, basta considerar algunos datos como el incremento de percepción sensorial y cortical que genera la creación de estímulos de marca coherentes. En este sentido, la sensorialidad de una marca o producto por un canal perceptivo incrementa un 28% la recordación de la misma, de 2 a 3 canales perceptivos da como resultado un incremento del 43%, mientras que transmitir la marca o producto a través de 4 a 5 canales sensoriales incrementa al 58% la capacidad de ser recordada.

Claro que generar recordación es un punto, mientras que generar la compra va un punto más lejos, sin embargo, considerar estos elementos en las estrategias de touch points y contacto de marca refuerza y fortalece lo que la marca es y la percepción que los consumidores y público puedan tener de ella, un punto que en trabajo de marca puede crear la diferencia entre pasar desapercibido o ser considerado en los anaqueles.

Imagen cortesía de Fotolia

Benjamín Madrigal

Benjamín Madrigal, colaborador para Roastbrief con temas de neuromarketing, consumidor y las marcas. Ha participado en Grupo Katedra de igual manera. Cuenta con estudios de Maestría en publicidad y gran interés por el estudio y aplicación de las nuevas tecnologías en marketing y publicidad.