Religión, marcas y nuestro cerebro: neuropublicidad

Una de las cosas que más me ha inquietado como humano, es esta necesidad de depositar nuestra confianza en algo superior. Tener siempre una creencia sobre la cual erigimos todo nuestra realidad, o por lo menos en la cual apoyarnos. Lo cual, ciertamente nos proporciona cierta orientación sobre lo que es benéfico para nosotros como individuos, como personas, en nuestra relación con nuestros semejantes, con nuestra comunidad, con el universo entero y para variar, con lo que consumimos. Las marcas (leí por ahí en alguna ocasión), son algo más que una imagen sobre un producto, un sustrato o un material cualquiera, “son promesas para las personas, para nuestros consumidores”. Yo agregaría que lo son para todo el público, pero, antes de que los consumidores cedan a esa promesa, es necesario que ellos crean, que tengan fe, y sientan la tranquilidad en depositar su confianza sobre esa promesa que la marca realiza. La fe, es esta gran compañera de los humanos, la que de alguna manera, (posiblemente hasta genética), abarca muchos campos, incluso más allá de los meramente religiosos. Pero, ¿qué es la religión si no un sistema de creencias, el cual contiene muchos elementos que lo definen y lo fortalecen dentro de la psique humana?, colaborando en la edificación de creencias e ideologías que se transmiten de manera horizontal, algo así como los memes de Dawkins. Es así como en el marketing, ligar semánticas puede ser una gran ventaja competitiva. El simbolismo compartido lleva a otro nivel el valor agregado de un producto, una marca o un servicio. Tan solo pensemos en la cantidad de marcas y productos que estratégicamente relacionan sus productos con algunas federaciones, asociaciones u organizaciones que “avalan” a través de su autoridad y marcajes, ciertos mensajes publicitarios. Pensemos en la curiosa certificación Kosher. En su website,  podemos encontrar más de 300 marcas autorizadas con su sello. Un sello con el cual, las marcas suman “integridad y garantía” de una marca de alimento “apto o apropiado”, que a su vez, (curiosamente), se basa en “un sistema de revisión de alimentos de acuerdo al ritual judío, cuyo significado está determinado por un conjunto de criterios religiosos preescritos en la Torah (Pentateuco)” (KMD México KOSHER, 2004). Es decir, es casi como tener una extensión del más allá en el aval de nuestros productos y marcas. Es una gran herramienta de fortalecimiento de branding: estamos agregando una etiqueta semántica más “pura y elevada” a la marca. Esta relación entre sistemas de creencias y marcas es un excelente ejemplo del poder e influencia que las creencias y lazos de fe (contenidas en los consumidores) pueden lograr cuando posicionamos un producto o marca en el corazón de nuestros consumidores. Y no es una simple expresión mencionar “el corazón de los consumidores”, descubrimientos modernos en neurociencias han dejado al descubierto la existencia de un canal de comunicación entre el cerebro y el corazón, donde radican células similares a las neuronales, las cuales tienen la capacidad de aprender, recordar, sentir y generar interacción con el exterior. Lo anterior ha dado origen a un nuevo campo de estudio: la neurocardiología. Algo extraordinario para muchos campos humanos, y sobre todo para el marketing, porque las ventanas para ingresar al corazón del shopper tendrían más sentido y valor como algo humano y necesario de mantener puro y equilibrado. Al final de cuentas, si recapacitamos en como es que nos adherimos a ciertas creencias e ideologías, veremos una secuencia de hechos fundados en la confianza, herencia y tradición, ya sea al afiliarnos a un club deportivo, a un club de literatura, una congregación religiosa o cuando nos sumamos a una causa social. Estas acciones resultan totalmente naturales y son parte fundamental de nuestra evolución como especie. Adherirnos a grupos afines a nosotros, es un mecanismo que se ha mantenido a través de la historia, con el objetivo de tener mejores posibilidades de supervivencia, solo que ahora en el mundo moderno que habitamos, esas mismas capacidades sociales de agruparnos, han adoptado nuevos matices. Por ejemplo, con anterioridad, está necesidad por agruparnos, tenía como objetivo defendernos de los depredadores, o asegurar la caza de animales tan grandes como los mamuts (o peligrosos como un dientes de sable) y con ello asegurar el alimento para la tribu o clan, para al final, garantizarnos una buena alimentación y con ello el buen funcionamiento de nuestro cuerpo, y soportar el desgaste calórico que la vida de entonces demandaba. Ahora, con los cambios culturales, sociales y tecnológicos (fundamentalmente) con los cuales vivimos, nos afiliamos o integramos distintos objetivos; luchamos por alguna causa social, trabajamos por alguna tendencia partidista o vamos en la búsqueda del cuidado del medio ambiente. Pero en el fondo nuestras raíces primitivas siguen estando ahí: nos orientamos a involucrarnos con gente afín a nosotros, con las cuales nos identificamos como individuos y nos convertimos en comunidad; reforzamos nuestra identidad. ¿Aún  puede sonar un poco descabellado este asunto de mezclar enfoques entre los sistemas de creencias y las marcas?; no creo.  Ambos, son campos muy ligados incluso por nuestros genes. Tanto las marcas como las religiones son producto de la psique humana, y los efectos que los sistemas de creencias pueden lograr en la vida de cada una de las personas son muy claros y visibles, y, ¿qué no es sino “una gran influencia” en la vida de las personas lo que muchas marcas y productos generan, comportamientos aprendidos y ritualizaciones compartidas. Grandes compañías y marcas han sabido durante mucho tiempo el poder que las creencias tienen sobre la colectividad. ¿Cuáles son nuestras necesidades como humanos?, bueno, pues para la sociedad en la que actualmente nos desenvolvemos  seguramente han cambiado con el tiempo, y distan mucho de las necesidades en comparación con una población de hace más de diez siglos. Sin embargo, existen comunes denominadores: los instintos humanos. Alimento, resguardo y reproducción. Sin duda son los instintos básicos en nuestra existencia, sin embargo no es lo único que nos caracteriza. Continuamente estamos navegando entre dos mundos muy distintos: el placer y el displacer. Claro, buscamos sobrevivir, pero si podemos lograrlo de la mejor manera posible, mejor aún, ¿no?. Es por ello que desarrollamos mecanismos que sirvan para esta causa. Nuestro cerebro está diseñado para conservarnos vivos, y a través de nuestro cerebro más primitivo es como nos percatamos de peligros y riesgos potenciales para nuestra supervivencia. En concreto, es nuestra amígdala quien nos indica las posibles amenazas y riesgos que puedan atentar contra nuestra seguridad. Si en nuestro historial de recuerdos tenemos el registro de un animal grande, de tono amarillo-café, con una gran melena, colmillos gigantes y un rugido muy fuerte, automáticamente se activarán todos los mecanismos de huida, ya que vamos conformando nuestra personalidad por medio de las experiencias. Es a través de procesos heurísticos como nuestro cerebro detecta lo que nos hace bien y lo que nos puede dañar. El mismo proceso aplica en el consumidor. La mente del consumidor almacena todos y cada uno de los recuerdos que va experimentando en la vida, aún los inconscientes,  y es sucede que éstos, pueden llegar a tener más peso que los conscientes. Es aquí donde los sistemas de creencias nos pueden orientar un poco en como llegar a ser parte (ya sea como marca o como producto) del corazón, la psique y de la vida del consumidor. Porque podemos crear una base de datos sobre nuestras experiencias vividas, pero, si compartimos la ideología, si creemos, y tenemos confianza en la promesa de marca, seremos algo así como un evangelizador de la misa. Sin duda un gran logro como marca. Si las experiencias de consumo de un producto han formado una cadena de recuerdos desfavorables en la mente de nuestros consumidores, es el cerebro quien dictaminará que no es conveniente invertir o gastar determinada cantidad de dinero en ese producto. Y es que el dinero es en sí un gran valor ya en nuestra psique, es algo que de manera automática es percibido como algo que se debe cuidar, como un recurso que nos brinda bienestar y seguridad.  Se ha descubierto (por ejemplo) que se “responde (en el núcleo de accumbens) ante el dinero de la misma forma en que reacciona ante el sexo o la droga. En otras palabras, el dinero se valora por sí mismo y no por lo que con él se puede adquirir” (Blanco, 2011, p. 7). No creo que alguno de nosotros tuviéramos la absurda costumbre de malgastar por ahí nuestro dinero que con tanto esfuerzo ganamos. Son los sistemas de creencias un conocimiento que se esparce a través de una evangelización, un word of mouth, un buzz, que va cobrando más fuerza entre más miembros se van sumando, y eso, exactamente eso, es lo que fortalece una marca. El instante en que los consumidores “heredan, hacen suya y esparcen” la marca, automáticamente,  la compra se puede convertir en una tradición y el consumo un ritual que alegremente demuestran en su manada. Pareciera que nuestro cerebro viene programado a creer de alguna manera en algo, ya sean ciertos dictámenes morales, éticos, en seres sobrehumanos o energías que guían o cuidan nuestra vida diaria en el planeta, donde nuestra conexión con ese objeto supremo es la fe y la creencia en una promesa de algo mejor. Todo indica que “nuestros cerebros están predispuestos a creer en algo, en cualquier cosa. Se podría decir que, como seres humanos, necesitamos creer. Por eso las empresas están inventando constantemente nuevas e ingeniosas maneras de aprovecharse no sólo de la espiritualidad de la Nueva Era, sino también de la fe y de las religiones tradicionales” (Lindstrom, 2011, p. 250) lo que tiene mucho sentido a nivel de marca si pensamos en las 4?5 partes de la población mundial y su lazo con algún sistema de creencia, o en esa quinta parte restante, compuesta por ateos, que irónicamente comienzan a crear grupos, reuniones y elementos ideológicos que en conjunto son un sistema de creencias compartida en convención. Y es probablemente una fe secular, la que ahora puede ser concebida como un lazo que une a las marcas o a los productos con los consumidores. Donde sus canales de comunicación, vienen a ser su simbolismo, sus rituales de compra o consumo, su misterio (muy relacionados con las Lovemarks), la narrativa, la ley de los pocos y un aspecto muy básico en la comprensión psíquica, la sensorialidad. Imagen cortesía de iStock