Semblanzas Publicitarias II Arnold Insight: un héroe olvidado

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Un aforismo es “una sentencia breve y doctrinal que se propone como regla en alguna ciencia o arte”. A lo largo de la historia, son muchos los aforistas que nos han deleitado con sus sucintas y contundentes perlas de sabiduría. La intención de este artículo es rescatar del olvido a un gran creador de aforismos que se desempeñó con éxito en el campo publicitario. Por eso, la gran mayoría de sus aforismos se refiere a su actividad profesional; esas breves iluminaciones fueron rescatadas por colaboradores y, por qué no, admiradores de esta figura que, sin duda, merece la calificación de leyenda.

Estamos hablando, por supuesto, del inglés Arnold Insight. Es probable que su nombre no resulte familiar, pero sí lo es su apellido: este gigante del pensamiento fue el inventor de los insights, tan usados hoy en la industria del marketing, y es en su homenaje que utilizamos esa palabra. De hecho, se sabe con exactitud cómo se comenzó a aplicar la técnica del insight o, en otras palabras, cómo la inventó Arnold. Al parecer, estaba trabajando en una campaña para los chocolates Brown; el brief original no se conserva, pero se sabe que el pedido del cliente, “vender más chocolate”, resultó tan innovador como desafiante. Ni Arnold ni su equipo tenían en claro cómo encarar la solicitud del cliente. Hasta que Insight, en medio de una reunión, sostuvo con firmeza: “A la gente le gusta el chocolate”. Esta epifanía dio lugar a la primera de sus recordadas campañas.

Arnold Insight nació en 1925, en medio de la campiña inglesa, cerca del pueblo de Brief-Upon-The-Table. Desde muy pequeño, su ingenio incomparable lo llevó a crear expresiones que, con el tiempo, se convirtieron en moneda corriente dentro del mundo publicitario. Su pasión por los animales de campo, por ejemplo, lo hacía gritar “¡La vaca, la vaca!” cada vez que veía una, lo que sucedía prácticamente todo el tiempo (vivía en el campo). Se cree que, ya empleado en una agencia, le mostraron un aviso con la imagen de una vaca y Arnold se puso a gritar como cuando era un niño; sus compañeros pensaron que se refería a que la foto y el titular expresaban la misma cosa, y la frase quedó inmortalizada como indignada protesta ante la obviedad.

Pero, ¿cómo empezó Insight a trabajar en publicidad? Es otra historia curiosa. Parece que cuando Arnold tenía alrededor de 18 años, pasaba a cada rato por la puerta de la pequeña agencia del pueblo, propiedad de Raymond Oliver Irwin y llamada, en su honor, R.O.I. Este hombre advirtió la presencia constante de Arnold y, perspicaz, comentó: “Ese tipo pasa siempre por acá”. A Insight le terminaron ofreciendo un puesto en la agencia pero como no sabía hacer nada, le inventaron la posición de, justamente, pasante. Desde ese entonces y hasta nuestros días, los pasantes siguen siendo esos tipos que pasan por ahí.

Narrar la carrera de Insight nos llevaría mucho más espacio que el permitido para este artículo; quedará para otra oportunidad, pues, ya que lo que hoy nos interesa es su producción de aforismos. Mencionemos, sí, que su ascenso en la profesión fue, para usar una metáfora adecuada, meteórico: fue nombrado Director Creativo después de tan solo 27 años como redactor.

Su inclinación hacia los aforismos se dio de manera natural: Arnold Insight solía expresarse con frases cortas; era parco, sí, pero contundente. Tanto, que los historiadores de la publicidad agrupados en la línea revisionista “Case History” le adjudican la invención de Twitter o, por lo menos, haber sido su inspiración. Suena absurdo, pero es cierto que las definiciones de Insight raramente contenían más de 140 caracteres; a veces, no superaba esa cifra ni siquiera en conversaciones de varias horas. Esta teoría, sin embargo, es desmentida por otros historiadores más tradicionalistas, pertenecientes a la corriente “30 Second Commercial”; estos eruditos han llegado a sostener que los revisionistas son, en términos rigurosamente académicos, “unos pelotudos de mierda”.

El estilo lacónico de Insight hacía que muchos de sus compañeros pensaran que cada una de sus frases merecía la preservación histórica. Por eso, siempre contaban con una libreta y una lapicera para anotar todo cuanto Insight dijera: no sabían en qué momento aparecería una joya verbal, y deseaban estar preparados para ello. Años después, el propio Insight habría de elegir sus mejores frases para su publicación; tan estricta fue su selección, que entre los aforismos descartados (por suerte, también conservados) podemos encontrar más de una belleza: “Qué mal me cayó esa hamburguesa”, “Los clientes son todos unos cagones”, “Parece que va a llover”, son algunas de las gemas anotadas por los seguidores de Insight que, recordemos, escribían todo lo que el gran hombre decía. Como ya dijimos, los aforismos más relevantes de Arnold Insight fueron publicados en un libro de la editorial “Revenue”, propiedad de Edward Revenue, otro prócer cuyo apellido se aplica para designar las ganancias, en este caso por oposición ya que Revenue nunca ganó nada. Este editor no podía creer que libros similares de Bill Bernbach, David Ogilvy y otros fueran un éxito, mientras que el ingenio de Insight pasara desapercibido. Luego de arduas negociaciones con el autor (que, entre otras cosas, exigía posar desnudo para la foto de la solapa porque, según él, “ciertas partes de mi cuerpo son un ejemplo de brevedad genial”) el libro vio la luz con el nombre “Dos Veces Bueno”.

Arnold Insight falleció en 2007, cuando acababa de cumplir 82 años y ya pensaba en dar el fundamental paso de crear su propia agencia y así alcanzar su sueño de ser Director General Creativo, cargo al que solo podía aspirar si se designaba a sí mismo. Como en tantos otros casos, su carrera se vio interrumpida cuando aún tenía mucho para dar; de hecho, estaba negociando la publicación de su segundo libro, “Dos Veces Bueno 2”. Nos pareció apropiado recordar a uno de los tantos héroes casi desconocidos de nuestra profesión.Mientras urgimos a los lectores a profundizar el estudio de Arnold Insight y su obra, compartimos algunos de sus más recordados aforismos, todos ellos dedicados al tema de la publicidad y sus alrededores.

• Si les piden un cambio en un trabajo, cuidado: puede ser un ajuste de Cuentas.

• Nadie resiste un Archive.

• En la Google Beach de Cannes, a los chicos que se pierden los encuentran más rápido.

• Una agencia hizo tantas presentaciones para un cliente, que al final perdió la cuenta.

• En las agencias de publicidad de EE.UU. todavía se recuerda el día en que a Washington lo nombraron DC.

• La cantidad de decks de PowerPoint sobre Social Media ya excede el número de usuarios de Facebook.

• El que no logra encontrar algo en Google, es un SEO a la izquierda.

• Las promociones de restaurantes deben venir en un sobre con tenedor.

• Si un cliente es racista, la agencia debe recordar que las Ejecutivas de Cuentas claras conservan la amistad.

• Me encargaron una campaña para una marca de juguetes, pero mejor la de Lego.

• El publicitario que no gana un premio en Iberoamérica, se queda con la sangre en El Ojo.

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Soho Square Buenos Aires, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes. Sígueme en twitter: @robertopatxot