5 preguntas que una marca debe hacer para seleccionar a su agencia creativa

De entre las numerosas agencias de publicidad que existen, elegir la mejor para tu marca puede volverse una tarea complicada, desgastante y en ocasiones causa de arrepentimiento. Antes de firmar con la agencia equivocada y llorar hasta que termine el contrato, recuerda que tu agencia debe ser tu mejor amiga, no una pesadilla; asegúrate de estar tomando la decisión correcta respondiendo honestamente las siguientes preguntas: 1. ¿Tengo la capacidad real de elegirla? Dedazos, compadrazgos, acuerdos comerciales, contratos corporativos y muchas “dulzuras” más son temas cotidianos en el mundo de la publicidad. Pocas veces se tiene la posibilidad de abrir tu cuenta a pitch, así que sé responsable y maximiza el beneficio de la inversión que vas a realizar. ¿Cómo arreglarlo si ya estoy atorado? Cuando una agencia es impuesta, hay muchos factores fuera de tu control: tal vez el creativo es una diva; tal vez llevan años con la cuenta y están desgastados; o tal vez simplemente son medio burros y no dan una. Ante todos los casos, la receta es la misma: toma al toro por los cuernos y construyan la comunicación de la marca juntos desde cero si es necesario. Ayúdale a tu equipo creativo a construir mejores campañas dándoles información clara, útil y oportuna. Rebrieféalos. Busca ejemplos de campañas que se asemejen a la identidad de tu marca, pídeles diferentes propuestas basadas en tu preselección y caminen juntos. No tengas miedo de preguntarles por qué escogieron ese camino creativo; como cliente, tienes todo el derecho a que se te explique el servicio que se te cobra. 2. ¿Mi agencia me explica qué está haciendo y cómo sus ejecuciones van a ayudarle a mi marca? Ningún creativo busca deliberadamente dañar a tu marca y siempre hay una razón por la cual fueron seleccionadas las estrategias que te están mostrando. Desafortunadamente, las agencias de publicidad están repletas de adeptos a la creencia de que el ejercicio publicitario es un “arte” y la libertad creativa debe respetarse a toda costa. Por supuesto que la comunicación de tu marca puede tener un alto valor estético, si de eso se trata; es obvio que quien desarrolla una campaña va a tomar elementos de su personalidad, experiencias e inconsciente en su obra (si nos ponemos técnicos, esto se debe a que el creativo sólo dispone de los recursos simbólicos a los que ha sido expuesto para desarrollar un producto audiovisual), pero existen otros espacios para que los creativos den rienda suelta al Dalí que vive en ellos; una marca rara vez necesita un artista plástico sublimando su infancia en sus campañas, pero todas las marcas necesitan a profesionales de la comunicación, el diseño, la producción audiovisual y hasta de la ingeniería. El ejercicio publicitario no es solamente una expresión subjetiva del creativo, también requiere el respaldo de varias disciplinas científicas, así como del dominio de todo un universo de implicaciones técnicas (que van desde lo tecnológico hasta lo gramatical). ¿Cómo arreglarlo si ya estoy atorado? Tu equipo debe ser capaz de responderte clara, rigurosa y profesionalmente cada decisión creativa que tome, siempre respaldado en fuentes confiables. Si tu agencia es incapaz de esto, no hay nada qué hacer con ellos; debes buscar su sustitución a la brevedad posible. Continuará… ??? AUTOR Carly Balderas Sólo soy un pobre loco que nunca pudo armar un «circuito tanque» en la escuela de ingeniería y se volvió publicista. Imagen cortesía de iStock