Salió un pitch, un nuevo lanzamiento, la cuenta se está yendo y es la última oportunidad, sea cual sea el motivo, llega un brief en el que debes entrarle con todo. Dentro de ese proceso llega el famoso peloteo, que no es más que la acción donde el equipo que lleva el proyecto construye las ideas que presentará a cliente. El peloteo es ese momento cuando le cuentas a tus amigos que te gusta una chava y ellos te dicen cómo entrarle. Así como en el ligue, el peloteo necesita dirección y otras cosas que, según mi experiencia, harán más funcional y práctica la construcción de ideas chingonas. ETAPA PRE-PELOTEO
- Levanta la mano. Pide el brief. No que te “brifeen”, que no es lo mismo. Haz las dos cosas pero siempre, de cajón, pide el brief. Cuentas no “mal-brifea” a propósito. Por lo regular llega a pasar un error de interpretación (es un 50/50 con cliente); si tiene ese problema constantemente entonces alguien no está haciendo bien su chamba. No está de más escuchar lo que entendió Cuentas porque esa persona tiene una idea de por dónde puede ir. Conoce al cliente y a la marca. Recuerden que son equipo. No hagas fuchi. Pero siempre pide el brief.
- LEE EL BRIEF. Lee y re-lee, haz anotaciones y cuestiona. No tiene que ser un proceso de pensamiento exhaustivo, sé observador. Persona que llega en blanco al peloteo no aporta lo que debería aportar.
- Concentra tu ki. Localiza los puntos esenciales: objetivo de comunicación, insight, presupuesto, ENTREGABLES, etcétera. Ese filtro te ayudará a darle dirección creativa a tus ideas.
- Busca referencias pasadas. Qué ha hecho esa marca aquí, qué ha hecho en Sudamérica, en Europa. Si ganó algún premio, cuál fue el caso. Forma tus criterios de por dónde ir y por dónde no.
ETAPA DEL PELOTEO
- Ponte al tiro, sé disciplinado. Si entras a un peloteo, entras a un peloteo. No vas a echar el chisme, a pendejear en Facebook desde tu celular, ni a comer o a sólo escuchar. Ya vienes fresco con la información necesaria. Rífate.
- Entiendan el brief. Cuando te bañas, dudo que te limpies los pies y luego la cabeza. No inicies con las bajadas. Inicia con entender de qué va el brief. Qué concepto manejan, cuál es el insight. Aunque tú ya lo hayas hecho es necesario que todo el equipo que esté en el peloteo (2 personas en adelante) tengan la misma frecuencia en su cabeza.
- Que el insight te acompañe. Puedes ser “disruptivo”, “alocado” y dar una idea “que te vuele la cabeza” si te guías del insight y lo que quiere el cliente. Muchas veces se piensa que una idea es “revolucionaria” cuando se sale del brief o lo que cliente quiere. Wrong. Hay casos pero son raros. Puedes hacer cosas muy chingonas que mantengan lo que el cliente tiene pensado para su marca. La esencia (el mensaje de la idea, lo que cliente quiere comprar) es algo totalmente distinto a la forma (el modo en cómo vas a materializar esa idea).
- Team Work. Se trabaja sobre una idea no contra una idea. Sé parcial. Si tu ejecución o lo que quieres comunicar no hace match con lo(s) demás, ni modo, a repensar. No te claves ni le des vuelta a algo que tu superior te va a rechazar antes de que puedas decir mazahuacholoskatopunk.
- Ponte chido. Pelotear en calle siempre me funciona pero tú te conoces y sabes dónde es el mejor lugar para pensar. Si es necesario estar en una sala de juntas ya llega con tu artillería pesada.
- Una no es ninguna. Si puedes juntarte en más de una ocasión, hazlo. Vas depurando tus ideas y retrabajando lo necesario para presentar algo de diez.
- Elementary: Todos piensan, todos entran. Inténtenlo, es divertido. Incluyan a gente que no tiene que ver con sus cuentas o su área de trabajo. Cada cabeza es un mundo.
Muchos de estos puntos pueden ser difíciles de hacer pero bien lo dice mi abuela: el chingón le chinga, el huevón se chinga. Si se saben otros tips compártanlos en la barra de comentarios. AUTOR Luis Ávila Hace unos años era el Ranger Verde, como no dejaba mucho, me metí a la publicidad. Ba dum tss. Comunicación/Periodismo en la UNAM. Toco el triángulo eléctrico en Circus Marketing. Tacolover, cumbianchero y fiel practicante del buenpedismo. Háblame de lo que sea y convirtámonos en compas. Imagen cortesía de iStock
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