Marketing social vs Publicidad social

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Es de ley, cada que se inicia un curso de campañas sociales, entender la diferencia del marketing y la publicidad de carácter social. Pues bien, en mayor medida, muchos de los estudiantes no comprenden cuando llegan a esta materia lo que le concierne a cada una. En clase, gusto mucho de utilizar estas dos definiciones para que los chicos entiendan –y de paso recuerden— qué es, en esencia, el marketing y la publicidad.

  • Marketing: “proceso social y administrativo en el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (Kotler & Armstrong: 6 ed. 2003).
  • Publicidad: “Comunicación estructurada, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos y se difunde a través de diversos medios” (Arens, Williams: 2000).

Así, a partir de este pequeño breviario, partimos en qué se diferencia el marketing social y la publicidad social.

El marketing social hay que tomarlo como un proceso. Éste, conlleva el apoyo a una causa social que pueda rápidamente identificarse con una marca. Además, los objetivos que persigue siempre van en dos vías, la primera en generar un apoyo a la causa social, y la segunda, que es de más peso e importancia, prevalecer en la mente de la gente para generar una imagen favorable y que agregue valor a la marca.

En cambio, la publicidad social tiene como objetivo cambiar la actitud de la gente hacia ciertos temas y problemáticas de la sociedad. Si bien ésta no se apoya de marcas comerciales –porque si no se volvería marketing social—, si lo hace con apoyo de instituciones gubernamentales. Además su éxito radica en las relaciones públicas y en la estrategia de medios a implementar.

Así, puede tomarse como ejemplo de campañas de marketing social a marcas como Danone, con su campaña de luchemos contra el cáncer; Ciel, con su trabajo sobre el reciclaje de las botellas de pet y los diversos productos derivados de ello, como dijes, bancas y playeras de onda verde; o Chipotle, con sus campañas sobre consumir productos más naturales y menos industrializados. Como ejemplos de publicidad social hay de igual forma muchos, pero suelen confundirse con marketing social por organizaciones como Greenpeace o Save the Children, que tras el carácter internacional suelen confundirlas como marcas.

Si mencionamos algunas campañas de publicidad social podría mencionarse las realizadas por el Metro de la Ciudad de México, en donde se implementan mensajes en diferentes lenguas indígenas o Fundación Ibero con su campaña Alimenta su futuro.

Francisco Morales

Coordinador de eventos y MKT en amipci.org.mx. Auxiliar Docente en FCPYS-UNAM. Comunicólogo encantado con el mundo M.I.C.E. Event Marketing y Publicidad mis dos grandes pasiones. Haz con pasión todo aquello que te gusta.