La tendencia de auspiciar las competencias deportivas electrónicas (torneos de videojuegos), conocidas en el mundo gamer con el nombre de E-Sports, ha ido en aumento con el establecimiento de la industria del cybergaming como una cultura de segmento amplios. Hoy en día, ya no podríamos hablar de pequeños nichos de mercado caracterizados por el consumo y la práctica de un estilo de vida que gira en torno a un videojuego determinado. La masificación y el fenómeno del Free To Play (la posibilidad de jugar sin pagar suscripción) han llevado a nuevos picos la popularidad de los juegos más “tradicionales” y los que, imitando fórmulas o reinventándolas, aparecen como nuevas opciones para usuarios ávidos de competitiva experiencia. Pese a la inminente oportunidad que pudiera representar la inversión publicitaria a gran escala, los anunciantes más importantes aún se muestran indiferentes al fenómeno que, en algunos años, pudiera alterar el paradigma del auspicio deportivo. De momento, se sigue priorizando la descomunal inversión en los medios ATL y el auspicio millonario de las competencias deportivas con más arraigo en la cultura de cada nación. Los auspiciadores especializados, aquellos encargados de producir software y hardware para la industria de los videojuegos, son los que sostienen el creciente fenómeno que involucra usuarios, compañías desarrolladoras y plataformas virtuales (que sirven a la viralización de los contenidos). También, está el emprendimiento de aquellos que optan por financiar la creación de sus propios equipos profesionales, buscando a jugadores de élite que puedan asegurar la victoria o la participación en los torneos más importantes. A través de esta actividad, no solo se buscan los millonarios premios de algunos campeonatos, sino también, el ganar notoriedad frente a posibles patrocinadores. Pero, ¿cómo es que ser efectivo puede llevar la presencia de nuestra marca al terreno virtual de juego? El cybergaming ha visto “nacer” en los últimos años, a profesionales destacados, comparables en popularidad, dentro de su rubro, a los jugadores estrella de algún equipo profesional de fútbol o alguna estrella de talla mundial que se dedica a la práctica de algún deporte. Estos gamers “estrella”, no trasladan su popularidad a los medios tradicionales, sino que experimentan los altibajos de la fama en toda la gama de plataformas existentes en la web (blogs, páginas de video, webs, redes sociales). Algunos incluso, llegan a traspasar la barrera de Internet, llegando a obtener algo de atención en los medios ATL. De esa manera, los patrocinadores, obtienen un amplio abanico de posibilidades para el posicionamiento y la recordación de su marca. Los mismos eventos son también una fuente importante de publicidad para la presencia de los auspiciadores. Los servicios de streaming, por lo general de transmisión gratuita, brindan la posibilidad de figurar a través del patrocinio. La plataforma de Twitch, comprada por Amazon en el 2014 por 970 millones de dólares, es la principal proveedora del servicio, con la que usuarios alrededor del mundo pueden visualizar las competencias y participar de manera directa, compartiendo el contenido en webs, blogs y redes sociales. De esa forma, los internautas pueden seguir de cerca las incidencias de los torneos, apoyando a su equipo, a algún jugador en particular o simplemente observando el nivel de habilidad para luego poner en práctica lo “aprendido” de los gamers profesionales. La imagen anterior muestra, en primer lugar, el número de personas que está viendo el contenido en un momento determinado dentro de la página de Twitch. La cifra más alta (más de 13 millones de espectadores), se registra de manera general, recogiendo los datos de todos los medios alternativos donde se ha compartido la ventana de vídeo (páginas externas a Twitch donde se ha “exportado” el contenido). El último indicador señala el número de “likes” obtenidos por quienes miran la partida. Si en promedio, 13 millones de personas han visto una partida oficial de las varias que se programan a lo largo de las competencias, ¿por qué no pensar que en un futuro no muy lejano, las marcas que más invierten en la TV, pudieran inclinar el volumen de su inversión en el auspicio de las partidas de E-Sports? O, modificando un poco el orden de los factores, ¿por qué no pensar que las partidas puedan retransmitirse por medios televisivos? Hasta incluso, generar programas como los acostumbrados en los canales deportivos, pero con la temática del E-Sport, con sus propios códigos y lenguaje. En Korea del sur, ya se transmiten los E-Sports por algunos canales, debido a la gran acogida y demanda existente. En EEUU, aún se está probando las ventajas de llevar a la TV a los E-Sports, aunque esto ya se haya hecho con anterioridad. En España, la situación es similar. y en Latinoamérica, los E-Sports recién están ganando cierta reputación. Llevar a los medios ATL a este tipo de competencias equivale a retirarlas de su entorno, Internet, alterando el paradigma de la interactividad, propia de su medio originario, lo que de manera inevitable significaría un cambio a nivel cultural en la percepción que se tiene del acto de consumir productos y experiencias. Puede que ésta sea una de las causas de la indiferencia de los anunciantes grandes y de los medios de comunicación, por un temor “inconsciente” a transgredir la convención que durante tantos años ha dado resultados, y que ya tiene herramientas de medición -y efectividad- establecidas; alterar las reglas del juego supondría tener que cambiar toda la estructura, construida a lo largo de años inversión y trabajo. Para ejemplificar de una manera más específica el fenómeno de los E.Sports, mencionaré a uno de los juegos emblema de la cultura “free to play” y la competitividad cooperativa. Muchos ya conocerán, o al menos habrán oído acerca del videojuego -del género MOBA (Multiplayer Online Battle Arena)- DOTA. Odiado y amado por muchos, tuvo sus inicios sobre la base de uno de los mapas (entorno virtual) de otro juego (Warcraft). El juego fue una colaboración colectiva y continuada por diferentes usuarios. El más conocido fue el user “Icefrog”, quien hasta el día de hoy, sigue actualizando los mapas del juego original. La gran popularidad del juego entre las comunidades de videojugadores, llevó a que Valve , la compañía desarrolladora más importante de los últimos años, lanzara su versión de DOTA, contratando a Icefrog como líder del proyecto. Así fue como en el 2011, salió a la luz en una beta abierta (período de prueba con cierta cantidad de usuarios), Dota2, independizando el juego de la compañía de la que partió el concepto, Blizzard. La relevancia de Dota sobrepasa lo anecdótico, pues fue el primero de su tipo e incluso ayudó a fomentar el desarrollo de una industria orientada a las competiciones profesionales. Hasta se habla de intentos por parte de compañías desarrolladoras, responsables de juegos similares como League of Legends, por volver la práctica del E-Sport un deporte olímpico. Valve, desde el 2011, cuenta con una suerte de campeonato mundial llamado “The International” en el que reúne a lo más selecto de los equipos de Dota2 alrededor del mundo. Los premios son el centro de atención, pues cada año el pozo de dinero aumenta. En el “The international 2014”, se entregó más de 10 millones de dólares ($10,930,698 para ser preciso), cantidad repartida entre los 4 equipos finalistas. El primer lugar, Newbee (equipo chino), se hizo con $5,028,121. El pozo del “The International” de este año, ya sobrepasa los 12 millones y continúa en aumento a cada hora con las compras de los usuarios (quienes, voluntariamente, adquieren de manera constante ítems y demás objetos para volver más personalizada su experiencia de juego). Esta millonaria industria, vista desde un caso mucho más específico aún, nos puede dejar más en claro el por qué los auspicios pueden ser una muy buena idea, dejando de lado el prejuicio del “nicho de mercado”. En Latinoamérica, uno de los equipos más reconocidos por su participación en competencias de nivel internacional y el protagonismo carismático de uno de sus integrantes, es Not Today. Originario del Perú, este equipo alcanzó una rápida popularidad (con fans y detractores) a través de las redes sociales. Su ya icónico jugador “SMASH”, desató una fiebre mediática con su buen juego y particular empatía. Tal fue su desempeño, que llegó a ganar en una votación abierta a todo el mundo, el premio al mejor jugador de la temporada. Durante algunos meses, su calidad de “estrella” traspasó los límites de Internet, llegando a ser objeto de reportajes e incluso, imagen de algunas marcas. Esta tendencia podría llegar a convertirse en la norma dominante de los próximos años en materia de auspicios, dejando en la obsolescencia el uso del rating, por mencionar a uno de los mecanismos más representativos del modelo ATL. ¿En qué podría llegar a confiar un anunciante? ¿En una medición de tiempo real que abarca al verdadero público objetivo, en número y preferencias (data obtenida en digital por el streaming)? ¿O a una pequeña muestra que pretende representar los intereses de toda una nación (en relación al rating)? Hay mucho para considerar, pero eso puede convertirse en tema para otro artículo. Queda abierto el debate dentro de un contexto de inminente cambio generacional y de nuevas tecnologías que reestructuran nuestra manera de percibir lo cultural y lo cotidiano. AUTOR
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