El éxito en la publicidad, ¿depende solo del publicista?

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Este post es muy interesante por su contexto. En lo personal, he analizando un poco cuáles pudieran ser los factores que influyen en el éxito o fracaso de una campaña publicitaria, inclusive en la gestión de una marca o producto en el trayecto de su ciclo de vida, y en efecto, pudiera pensarse que la responsabilidad principal para el éxito esperado por el anunciante es de la agencia de publicidad y los profesionales que lideran el proyecto, sin embargo, como ya lo he mencionado en artículos anteriores, esta carrera es una de la más completa de todas e influyen directamente en sus los logros muchísimas áreas del conocimiento que son claves para entender y alcanzar los objetivos.

Todos los elementos que tocan el producto o servicio en la organización se vuelven co-responsables del éxito o fracaso de una campaña publicitaria, ya que cualquier eslabón que falle dentro del proceso, afecta directamente la promesa que se comunicó en el mensaje. Por lo tanto, es de vital importancia para los anunciantes antes de tomar la decisión de lanzar de manera masiva un producto/servicio, hacer branding o cualquier otra acción; tener primeramente alineados todos los departamentos y procesos internos de la organización.

También es de vital importancia que el responsable del departamento de Publicidad, cuide muy bien lo que coloque en el brief que le entregará a su agencia, ya que es importante tener muy en cuenta que ese documento es clave y se debe ser consciente de que lo que se exponga, no sea basado en cómo aspira ver a la marca desde la visión del negocio, sino que es que lo mejor que puede ofrecer el producto con lo que tiene actualmente. Es decir, que los atributos, diferenciación, valores y calidad estén basados en la realidad de lo que se puede entregar, para no generar falsas expectativas que puedan causar gran frustración en el consumidor final.

En lo particular, si yo no tengo en perfecto funcionamiento los procesos internos, no tomaría la decisión de llevar a cabo una campaña para promover un producto o servicio. Enumero algunos puntos que consideraría indispensable para dar el paso:

  1. Mercadeo: Evaluación de las necesidades del producto o servicio, definición del segmento y el nicho (si lo hubiere) de mercado, insights del consumidor meta, calidad real vs calidad prometida, competencia, precio, punto de ventas, Trade marketing, entre otros elementos.
  1. Distribución: Alcance del producto, capacidad de despacho según la demanda geográfica, categorización de cliente por zonas y potencialidad esperada.
  1. Manufactura: Capacidad de producción, materia prima, estándar de calidad, capacidad de importación e inventario -en caso de que no se produzca en el país-.
  1. Ventas: Formación del personal de ventas, aplicación de buenas prácticas en servicios postventa, conocimientos de los clientes e involucramiento del personal en los objetivos de la campaña publicitaria.

Todos estos factores funcionando perfectamente, apoyarán directamente al logro de los objetivos creativos y de medios establecidos por la agencia, y serán determinantes en el prestigio y credibilidad con que sea percibida la campaña en el consumidor, ya que todo forma parte de un sistema donde el protagonista no puede controlar el 100% de los resultados. En las organizaciones, no se puede trabajar en islas, sino en equipo; es la única fórmula de tener éxitos y poder evolucionar en el tiempo.

Imagen cortesía de iStock

Sergio Villani

Licenciado en Publicidad con un técnico superior en Mercadeo, con 8 años de experiencia en la asesoría y comercialización de medios de comunicación. Formo parte del equipo de AD Sales de DIRECTV Venezuela e ESPN. Fundador de @publicidadvzla.