Semblanzas Publicitarias IV: Antoine Severance

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Nunca hubo una agencia que llevara su nombre. Ni siquiera para acompañar el apellido de un famoso creativo después del obligatorio “&”. Esto se debió a dos razones: una, que Antoine Severance no llegó a ocupar posiciones gerenciales en las empresas donde trabajó; la otra es que su apellido se convirtió en sinónimo de “despidos”; más aún, de “despidos masivos”. Pese a esta falta de figuración.

La importancia de Severance en la industria publicitaria es enorme, porque fue un director de finanzas que cambió el negocio para siempre. Este humilde opúsculo se propone explicar por qué.

Antoine Severance era francés. Nació en 1926 en la Normandía, cerca de Le Havre. Su poco común apellido, que él pronunciaba “Sevegánz”, provenía de un oscuro dialecto normando y, según él mismo declaró en un extenso reportaje aparecido en Time Sheet Quarterly, significaba “fuerte golpe en la parte baja trasera de una persona, propinado por otra persona mediante el uso de uno de sus miembros inferiores”. Cuando se realiza la biografía de un pionero, es común destacar el hecho de que su vocación ya se hacía presente en los años de la infancia. No es el caso de Severance: sus pocos amigos de aquella época sostienen que nunca pareció interesarse por los números; por el contrario, era tan malo en matemáticas que su incapacidad lo llevaba a ataques de rabia e impotencia, durante los cuales destruía las hojas de su cuaderno, los libros de texto y hasta ocasionales pupitres.

Su maestra de primaria prefería aplicar una férrea disciplina con sus alumnos, por lo que solía golpear a Antoine con una regla de madera para inculcarle conceptos aritméticos. El abandono de este singular método no se debió a protestas de los padres (que en realidad aprobaban el castigo físico y hasta le obsequiaban a la maestra elementos contundentes para que lo llevara a cabo) sino a que el pequeño normando consideraba que la pena impuesta por la docente era muy justa y necesaria.

Esta actitud de Antoine se extendía a los juegos con sus compañeritos: la inepcia matemática de Severance le impedía entender algunos entretenimientos como, por ejemplo, la Escondida (el pequeño no sabía contar hasta 10, por lo que siempre salía a buscar antes a sus amigos y los descubría con facilidad). El final habitual del juego era una feroz paliza que Antoine soportaba con estoicismo y, según parece, con placer. Hoy, gracias a los avances de la psicología, sabemos cuál era la razón para su comportamiento: Severance era masoquista. Disfrutaba del castigo físico y verbal, e incluso lo alentaba.

Los biógrafos de Antoine consideran que fue este masoquismo lo que lo impulsó a dedicarse de lleno a su peor pesadilla: las matemáticas. Luego de su paso, tan doloroso como feliz, por la escuela secundaria, Severance ingresó en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Caen. Allí estudió contabilidad y finanzas hasta recibirse poco después del final de la Segunda Guerra Mundial, en la que había tenido una participación singular: algunos de los muchos enemigos que Severance acumuló en su vida, sostienen que durante la histórica jornada del desembarco en Normandía, Antoine se fue hasta la playa a provocar a los soldados norteamericanos con vivas a Hitler y al mariscal Pétain. Estas fuentes (bastante parciales, claro está) afirman que el desembarco estuvo a punto de fracasar debido a la cantidad de municiones que los Aliados gastaron tratando de matar a Severance, que les hacía gestos obscenos desde arriba de un médano.

Lo concreto es que, ya con su título de Contador en el bolsillo, Antoine se dedicó a buscar trabajo. Si bien la industria publicitaria francesa no pasaba por su mejor momento como consecuencia de la guerra, Severance solicitó y obtuvo varias entrevistas en agencias, ya que se había enterado de que los contadores eran usualmente maltratados en las empresas de ese rubro. Para asegurarse de ello, apenas logró ingresar en una agencia, y ya en su primera charla con los empleados, Antoine reveló que su plan era recortar el presupuesto mediante el despido sumario de casi todo el personal, empezando por los más antiguos e incluyendo en la lista a dos veteranos de la Resistencia que habían quedado lisiados. Los dueños de la agencia no conocían el plan de Severance y, aunque no les parecía del todo errado, lo desautorizaron de inmediato.

Antoine, sin embargo, logró su cometido, que era ganarse el odio de todos. (Años después, Severance descubrió que la gente de Cuentas de una agencia también era maltratada, con igual o mayor frecuencia que los financieros, e intentó sumarse al equipo de Cuentas de la agencia “Ce n’est pas un Croquis”, donde fue rechazado. Dato anecdótico: el célebre pintor René Magritte era director creativo de la agencia y fue él quien le puso ese nombre, que significa “Esto no es un Boceto”; la frase era utilizada en aquel entonces para asegurarle al cliente que el trabajo ya estaba en etapa de originales, negándole por lo tanto la posibilidad de hacer más cambios.)

Al principio de esta monografía sostuvimos que la tarea de Antoine Severance cambió el negocio para siempre, y ha llegado la hora de consignar las razones. La primera, y tal vez fundamental, era la solución que Severance daba a cualquier inconveniente en el presupuesto: el despido de casi todo el personal. No le importaba cuál era el problema; ya se tratara de la pérdida del principal cliente o de un leve desperfecto en la cafetera, Severance siempre proponía despidos masivos.

Tan conocida era su estrategia, que el apellido se convirtió en sinónimo de ella. Era muy común oír frases como “Dicen que se viene un severance”, o “Me cago en el severance” (esta última, muy ingeniosa, aplicaba tanto a la situación como a Antoine). El financiero sabía que su propuesta iba a enfurecer al plantel de la agencia, y esperaba la venganza con ansiedad y un elevado grado de excitación. Muchas veces observó, con estupor e indignación, que su plan era calurosamente aceptado por los gerentes de la agencia, que se apresuraban a confeccionar extensas listas con aquellos empleados a despedir.

Otra de las innovaciones ideadas por Severance fue de tal magnitud que aún hoy es moneda corriente, no solo en publicidad sino en casi todas las empresas. Se trata del newsletter interno, un House Organ con noticias de la propia agencia. Antoine sostenía que todos los empleados debían estar al tanto de lo que sucedía en la compañía. “De ese modo”, afirmaba, “su inevitables despidos no les resultarán tan sorpresivos”. El primer newsletter desarrollado por Severance se llamó “Nouvelles Officiel”, pero muy pronto todos comenzaron a referirse a él como “N.O.”, ya que era la palabra más utilizada por el financiero. Historiadores publicitarios señalan que en esta época se popularizó la frase “el N.O. ya lo tienen” que, en principio, se refería solo al arribo del newsletter. Antoine supervisaba personalmente la edición de cada N.O., y escribía su columna más leída, “Télégramme Avenir” (“Futuros Telegramas”), que ofrecía pistas acerca de sus inminentes despidos de empleados.

En las agencias donde Severance trabajó, primero locales y luego globales, nunca fue apreciado por los creativos. No obstante, uno de los momentos más gratificantes del año para un creativo publicitario se debe a una iniciativa de Antoine. Hablamos, desde luego, del Festival de Cannes. Sucede que Severance buscaba constantemente nuevas formas de hacerse detestar. Por eso, en una reunión con otros financieros europeos celebrada en la amplia bóveda de un banco suizo, propuso la creación de un festival publicitario que premiara la mejor producción de cada año. La moción fue aceptada con entusiasmo y así nació el Festival de Cannes. Cuando llegó el momento de inscribir piezas para el concurso, los creativos de la agencia acudieron a Severance para solicitarle dinero, no solo para la inscripción sino también para la producción. El financiero rechazó todas las solicitudes con el argumento de que los premios no le interesaban a nadie. En ese instante, los creativos se dieron cuenta del maquiavélico plan de Severance: había creado el Festival solo para impedirles participar.

Como ya comentamos, Severance nunca llegó a dirigir una agencia ni a ocupar posiciones gerenciales. No es que él no haya aspirado a hacerlo, sino que la antipatía que todos sentían por él (y que él mismo había logrado construir) se extendía a sus jefes. Si bien lo necesitaban, no querían generar tanto descontento en el personal nombrándolo Director. No se equivocaron: la conducta de Severance empeoraba, y terminó por provocar su temprana muerte. El hecho luctuoso sucedió durante las manifestaciones parisienses del célebre Mayo Francés, en 1968. Un grupo de estudiantes había pintado la famosa frase “La imaginación al poder” en un paredón; ya se estaban retirando cuando vieron una figura oscura que se acercaba subrepticiamente y agregaba debajo la frase “Pero no sin el correspondiente Staffing Plan”.

La misteriosa figura no solo escribió la frase sino que rediseñó todo el grafito para que se asemejara a una planilla de Excel. Los estudiantes no vacilaron en golpear al vándalo hasta matarlo. Ese vándalo, que murió feliz debido a la terrible paliza que estaba recibiendo, era Severance. Se encontraba en París atraído por los disturbios y con la intención de provocar a Daniel Cohn-Bendit (“Dany El Rojo”, uno de los líderes de la revuelta) mediante el uso de una remera con la cara de Nixon.

La muerte de Severance fue muy comentada en el ambiente publicitario de la época, y hasta generó un brindis celebratorio en el Festival de Cannes del mes siguiente. El legado del contador, quizás polémico, sigue vigente hoy. Ojalá esta modesta contribución le haga justicia.

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Soho Square Buenos Aires, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes. Sígueme en twitter: @robertopatxot