“Insighteando”

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Ninguno de los movimientos que ocurren dentro del universo publicitario, suceden por   casualidad. Si nos detenemos por un momento a buscar  congruencia y razón, de lo ocurrente en la parvada de los mensajes recibidos, descubriremos; que todo está pensado objetivamente. El nombre de un producto, los colores de un anuncio, los “jingles” contagiosos, los spots sentimentales y hasta la colocación de los suplementos en el supermercado, han sido estudiados previamente, tomando como referencia las acciones humanas. Sencillo; tomar una acción, conceptualizarla y crear una acción nueva.  Los mensajes publicitarios gozan de un sentido y razón de ser, generados por alguien para ser percibidos por alguien.

El comportamiento humano, estudiado a través de diversas disciplinas, como: la antropología, psicología, psiquiatría, política, sociología, entre otras; fijan su mirada, en obtener datos de las acciones humanas desde su propio punto de vista, para luego actuar en función de la información obtenida. No es casualidad que el humano estudie al mismo humano, cuando existe un objetivo de por medio. Los publicitarios ingresan al campo de la observación, se adentran en el círculo de las acciones, para generar nuevas acciones a través del comportamiento.

Escuchando, observando y sintiendo

Desde que nos levantamos, acostamos y aún mientas dormimos, realizamos un sinfín de actividades. Para algunos, todo ese cúmulo de  actividades está dentro de la normalidad del día a día, y no pasa nada fuera de lo común. Pero, en realidad todos estos procesos están siendo registrados. Hasta el más mínimo movimiento es funcional para poder entender el significado de nuestra actividad y generar mensajes subversivos. Ver lo que otros no ven, escuchar lo que otros ignoran y encontrar un sentido que nos identifique a través de acciones, es la razón de esencial de los insights. Claudio Basile define un Consumer Insight como: “Quien busca donde otros no miran, para encontrar lo que otros no pueden encontrar”.

Cantar mientras nos duchamos, saborear la salsa kétchup con los dedos, usar el dispositivo móvil mientras vemos televisión, hacer tareas a última hora, rogarle 5 minutos más al despertador, conservar esa prenda con hoyitos que tanto nos gusta, hasta comprarse un artículo nuevo y no usarlo para evitar su deterioro, son hábitos que delatan el comportamiento humano, comportamiento que se desata en cadena para simpatizar con acciones individuales y formar una colectividad entre personas con comportamientos similares.

Para los “consumer insight”, los insights; se escuchan, se observan y sobro todo; se sienten, creando una verdad compartida, que puede ser tomada como un comportamiento de la masa, por un vínculo establecido entre el target y la marca.

Del insight a la inspiración y conceptualización

No es casualidad que la publicidad nos presente un spot donde veamos una familia mientras almuerza y encontremos a la mascota junto a ellos en el comedor, tampoco es casualidad que observemos la manera de ahorrar y comprar de las amas de casa dentro del supermercado, o simplemente la forma en la que las personas tratan a sus vehículos, algunos les colocan nombre, los consienten, los protegen, y se asustan cuando no responden al llamado de la alarma.

Estos conceptos y muchos más, que enamoran al corazón y luego actúan sobre la razón, están fundamentados sobre la fortaleza de los insights. Cristina Quiñones, especialista en marketing, habla sobre la eficacia de estudiar el comportamiento humano a través de los insights y lo define como: “los reveladores de datos ocultos e inspiradores para el marketing y la publicidad”. El descubrimiento de insights y la utilización de los mismos dentro de las campañas publicitarias, otorgan un “plus+” afianzando el concepto creativo con las bondades del producto. Es mucho más fácil crear conceptos inspirados en hábitos de conducta, que concebir uno nuevo, con la esperanza de que éste florezca para su sostenimiento.

Sentir, pensar y actuar

Muchas marcas y agencias de publicidad se han valido de este método para impulsar conceptos y aumentar la conmoción entre el grupo objetivo. Los insights crean una atmósfera conceptual, en donde el target  puede familiarizar sus acciones con las de otras personas, para establecer un sentido de  identificaciones personales y pertenencia hacia un mismo grupo de comportamiento.

Ahora, ¿Cuál es la función de los insights y cuál es su efecto? Como lo mencionamos con anterioridad, los  insights no hacen sentirnos identificados, tanto así, que nos hacen decir “yo también actúo de la misma manera”.  Karen Thai afirma que: “Los insights llegan a lo más profundo del comportamiento y el pensamiento de las personas, proporcionando inspiración para hacer crecer su negocio”

Los insights emergen del corazón, toman posesión en el pensamiento y finalmente se develan en el accionar humano.

Iván Pavlov, el genio del posicionamiento de marca a través de sus estudios realizados, nos da cátedra sobre el anclaje de un producto en la mente del consumidor, luego de su experimento del perro, el trozo de carne y la campana. Él logró establecer una memoria asociativa en el perro, por medio del sabor de la carne; sólo con hacer sonar la campana día a día mientras alimentaba al perro. Inmediatamente el can empieza a saborearse, ya que encuentra un anclaje en la unificación de elementos al hacer sonar la campana.

Así son los insights, acciones humanas que hacemos cotidianamente, sin mostrar importancia alguna, pero que cobran sentido cuando hacemos “sonar la campana”, el sonido automáticamente nos recuerda un hábito familiarizado, para sentirnos identificados, tener pertenencia y sobre todo generar una acción al gusto; de quien  “suena la campana”.

Imagen por iStock

Edy Salvador

Publicista y diseñador gráfico, especialista en redacción y conceptualización de ideas. Amante de la lectura, escritura, música y la fotografía. Considero que las ideas se conciben en la mente; pero se escriben con el corazón. La otra parte de mi historia, los textos lo dirán. Twitter: @edyssalvador Instagram: @edyssalvador