Las quejas por las marcas que convocan a un pitch de agencias crecen en todo el mundo, y en particular en América Latina, donde ya son varios los que se niegan a participar con diversos argumentos, todos ellos bastante atendibles. Que no es justo, que nunca hay tiempo suficiente, que piden trabajo que luego no pagarán (excepto a la agencia ganadora, y esto tampoco es seguro), que las reglas no son claras, y un voluminoso etcétera. Aquellos que hemos participado en un pitch, ya sea local, regional o global, sabemos que en mayor o menor medida, todas estas quejas están basadas en la realidad. También sabemos que intervenir en un pitch tiene su lado positivo, aunque más no sea como un entrenamiento generador de adrenalina. Desde luego, hay una gran diferencia entre un pitch para ganar una cuenta y uno para retener un cliente cuya pérdida significaría un desastre para la agencia. Ahora, lo que no hay, o al menos yo nunca lo he oído mencionar, es un pitch de clientes. Esto es, una agencia que solicite a varias empresas información sobre su marca, su personal, sus métodos. Imaginemos, por ejemplo, una agencia que no trabaja para ninguna marca de autos y quiere comenzar a hacerlo. Entonces envía un pliego con un cuestionario a las empresas del rubro con la exigencia de devolverlo completo en el término de 5 días hábiles, no más. ¿Cuáles serían esas preguntas? Van algunas sugerencias:
- La Marca
¿Cuál es el valor de su marca? ¿Cómo se define, cuál es su propósito, cómo se relaciona con el público? ¿Es flexible en términos de comunicación, es audaz, es innovadora o es tradicional? ¿Es local, regional, global? ¿Ha provocado alguna catástrofe ecológica en los últimos años? ¿Posee talleres clandestinos en, por ejemplo, Malasia? ¿Invariablemente exige aumentar el tamaño del logo?
- El Equipo
¿Quiénes integran su equipo de Marketing? ¿Cuáles son sus antecedentes y capacidades? ¿Son abiertos a nuevas ideas? ¿Tienen buenos modales, son respetuosos aun dentro de la exigencia? ¿Qué entrenamiento han tenido para dar devoluciones a propuestas creativas? ¿Con qué frecuencia dicen “no me gusta”? ¿Cómo se constituye la cadena de aprobaciones? ¿Cuántas personas deben aprobar una campaña para que salga? Las personas con poder de decisión, ¿asisten a la primera presentación? ¿Quién tiene mayor peso en la empresa, Marketing o Legales? ¿Cuál es la proporción de personas físicamente muy atractivas en el equipo? ¿Hay fotos? ¿Las pueden cargar en este pen drive?
- Finanzas
¿Cuál fue la última facturación anual de la compañía? ¿Cuál es su habitual sistema de remuneración a la agencia? ¿Cómo se llama el Director Financiero? ¿Nos pasan su celular? Si lo llamamos, ¿atiende? ¿Cada cuánto suelen renegociar el fee? ¿Acostumbran hacer pitch de agencias? Si es así, ¿lo pagan?
- El Trabajo
¿Hay brief? ¿Contiene la información que debe tener, dejando al mismo tiempo espacio para explorar otros caminos? ¿Hay reunión de brief? ¿Hay tiempo para trabajar? ¿Todo es urgente? ¿Siempre? ¿Cuántas líneas creativas exigen? ¿Saben qué es un Frankenstein? ¿Suelen pedirlo? ¿Cuál es la política de la marca con respecto a los festivales publicitarios? ¿Comparten resultados de las campañas? ¿Hacen tarjeta para saludar a fin de año? ¿Con cuánta anticipación la piden? ¿Cuánta gente debe aprobarla? ¿Hay servicio de catering previsto para las reuniones? ¿Puede ser sushi? Si es mucha molestia, con unos sandwichitos estamos bien. En fin, estas son solo algunas preguntas que se me ocurren para el pliego. Siéntanse libres de agregar las que deseen así le vamos dando forma a esta idea. Aunque seamos francos: esto nunca va a suceder. Pero resulta divertido imaginarlo. ¿O no? Imagen cortesía de iStock
Comentarios