Ephemeral Marketing: Contenidos que caducan

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Cuando las técnicas que tienen como objeto mejorar la comercialización de una marca no anhelan perdurar en el tiempo, hablamos del más genuino ephemeral marketing o marketing efímero.

Lo descrito anteriormente no es absurdo, pues no hay que ser un marketero experimentado para darse cuenta que todo en la actualidad tiene una caducidad temprana, empezando por lo que ahora conlleva la asimilación de la información que tras la llegada del internet, pasamos de leer pesados libros y largos contenidos a textos sintetizados en 140 caracteres –por ejemplo-.

Pero el chiste en todo esto es cómo el ideal de trabajar en proyectos que a través del manejo de una serie de estrategias cuya prioridad se enfocaba en proyectar, calar, asentar y enamorar al público potencial, pasó a adoptar un modelo de mercadeo pasajero.

Lo efímero

Las Pop up shops y el Snapchat, son básicos en la explicación del marketing temporal, sin embargo, cosas tan cotidianas como los electrodomésticos -que antes nos duraban años-, los teléfonos móviles y la ropa –que ahora caducan pero en tendencia- han acortado su vida útil radicalmente en lo que yo llamo “una gran manera de controlarnos sin que nos demos cuenta”, pero ése es otro tema.

El tiempo (que dicen que realmente no existe), es el recurso que las empresas han estado aprovechando en el intento de congeniar con los millennials, cuya natividad tecnológica exige reinvención inmediata para la satisfacción de la inmediatez que el consumidor demanda.

Obsolescencias programadas

La también llamada obsolescencia planificada, hace mención a la programación del fin de la vida útil de un producto, por lo que después de un lapso de tiempo calculado de antemano por el fabricante, éste se torne inservible. Y no acaba aquí porque dicha estrategia abarca su propia gama de categorías.

La Obsolescencia de función básicamente sucede cuando un producto sustituye a otro por tener funcionalidades superiores –como cuando cambiamos nuestro Smartphone por uno que rinda mejor-, la obsolescencia de calidad ocurre cuando el producto se vuelve obsoleto por un mal funcionamiento programado –similar al caso de aquellas famosas impresoras a las que les colocaron una especie de chip que reconocía un numero especifico de impresiones y que al llegar al tope de la cifra dejaba de funcionar-. Asimismo, la obsolescencia de deseo es algo más del consumidor pues, aparece cuando el producto -aun siendo completamente funcional y sin tener un sustituto mejor- deja de ser deseado por “cuestiones de moda o estilo”, derivando en criticas despectivas que disminuyen su afán de compra y alientan a su reemplazo –prácticamente lo que vivimos a diario con accesorios y ropa-.

Y finalmente, encontramos que la obsolescencia incorporada podría fácilmente ser considerada un delito, puesto que resulta en agravio (económico) a adquieren estos productos con expectativas de duración y/o disponibilidad que a la final no poseen –como los portátiles o computadores de escritorio que conforme se van actualizando sistemáticamente, cambia de requerimientos, lo que te lleva a perder tanto el software como el hardware-, al igual que la obsolescencia psicológica, cuyo fabricantes son quienes ofrecen “mercancía” en función al lujo, haciendo que los productos “verdaderamente funcionales” no sean atractivos para el público –típico de Apple y me perdonan-.

Tenemos la culpa

Aunque eso de que las cosas sean efímeras no es cosa nuestra, claramente contribuimos a que eso sea así, yo prefiero mil veces comprar un par de sandalias bonitas y baratas –que sé que no me durarán mucho- que adquirir unas iguales pero más caras, pues la diferencia monetaria siempre es notable y a la final o la chancla pasa de moda o se daña (sea barata o cara), sean sinceros, nos pasa a todos. Sin embargo, los hermosos millennials han cambiado estos paradigmas.

En la publicidad estos temas no son ajenos, por lo que buscar incansablemente la reinversión no resulta descabellado, pues satisfacer el nivel de inmediatez que los nuevos consumidores  demandan es su prioridad.

¿y los millennials también?

Literalmente sí, pero realmente es del marketing que se ha dedicado tanto a consentirlos –y criticarlos- que se las ingenia para llegarles justo donde lo requieren (en la necesidad de consumo). A todas estas, las preferencias apuntan a lo que se vive en el ambiente con Snapchat, que permite crear y publicar fotos y vídeos de corta duración que únicamente son visibles tras 10 segundos de la apertura del archivo, desapareciendo a las 24 horas de su publicación tanto del móvil receptor como del servidor de la aplicación ¡wow!

Resultó que las características que ofrece la app para las marcas y empresas son verdaderamente “la tendencia” en relación al marketing innovador.

*Crea expectativa, ya que al tratarse de contenidos efímeros constantemente se mantiene el interés de los seguidores.

*El contenido resulta exclusivo gracias a la brevedad, permitiendo realizar promociones exclusivas y concursos, premiando a los usuarios más fieles y creando incentivos para captar seguidores.

*Genera engagement, puesto que los contenidos sólo se abren si el usuario accede voluntariamente por lo que sólo verán lo que realmente les interese.

*Ayuda enormemente con la identidad, pues permite exteriorizar el “backstage” de las empresas, dando a conocer lo que sucede detrás aumentando la confianza del consumidor.

*y como no, para alcanzar mayor visibilidad, puesto que es importante relacionarse con el público más joven incluyéndola inteligentemente en las estrategia de marketing.

Por último

Parece que todo se ha confabulado para desaparecer, todo termina muriendo -hasta el marketing que ha venido trabajando con la idea de la permanencia y la continuidad de sus impactos-, por lo que nos queda disfrutar cada momento.

Imagen cortesía de iStock

Katherine Guaramaco

Licenciada en Comunicación social y periodismo, consultora editorial y echadora de cuentos por siempre. Una vez me dijeron que no podía ser community manager y terminé siendo periodista digital, webmaster, gestora de contenidos y redactora creativa. A esa persona le mando saludos :D Para más cuentos: Crónicasdesdemercurio.wordpress.com. Si me los quieres echar a mí: @Katherine_zgs