El Mercado de las mayorías, ¿Realmente es un segmento atractivo para las marcas?

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Para nadie es un secreto que el grueso de la población mundial está en el rango de pobreza, por ende, en marketing lo definimos como grupos de nivel socioeconómico bajo, sin embargo, para tener una idea clara según estimaciones del Banco Mundial,  896 millones de seres humanos  vivían con menos de US$1,90 al día en 2012, para poner el contexto un poco más didáctico, y compararlo con los que más tienen, las 300 personas más ricas del planeta tiene la misma cantidad en dinero que 3 mil millones de personas pobres en el mundo, es decir, que un grupo que cabe en un auditorio pequeño tiene mucho más riqueza que la población completa de la India, China, EEUU y Brasil.

Más allá de analizar las razones del porque existe esta desigualdad social, queremos es revisar como las marcas y las empresas han observado este mercado, si realmente tienen dentro de sus tácticas planes de desarrollo de productos y servicios para atender a este enorme mercado, y además de esto como han estructurado sus mensajes para que realmente conecten con esta población que es el pedazo más grande de la torta.

Creo que las empresas no tienen en sus estrategias de marketing contemplar atender de manera eficiente a este mercado, en lo personal, que comercializo medios de comunicación desde  hace poco más de 8 años, me consigo con clientes que cuando me entregan su brief el perfil que ellos definen llega si acaso a la clase media, y en la mayoría de los casos no contemplan ni siquiera comunicarles nada a los sectores más populares, siendo esto tan solo una presunción de que efectivamente quiero solo llegar al público que tenga el poder adquisitivo para adquirir mi producto, o quiero que mi marca sea percibida como algo exclusivo, de gama alta y que quien desee tenerlo tenga el estereotipo que yo considero como empresa que es el adecuado o donde yo me quiero ver,  pero esto en la práctica muy difícilmente ocurre, ya que cuando tienes un país como Venezuela donde el 80% de la población pertenece a los estratos más bajo, es casi imposible, que tu compres espacios en medios que no lleguen a este segmento, sobre todo si son medios de TV Abierta donde su penetración es enorme en los pobres, es muy escasos los medios que lleguen a nichos específicos hoy en día, y sobre todo que solo toquen los niveles socioeconómicos más alto, es por ello que a pesar de que las empresas en la mayoría de los casos no producen, ni dirigen sus esfuerzos para atender a los mercados con menos ingresos per cápita, son estos últimos los que terminan otorgándoles un porcentaje gigantes de sus ventas, porque al final los productos y sobre todos masivos también satisfacen las necesidades de este segmento.

Muchas compañías observan a este mercadeo desde la óptica de responsabilidad social, pero en muchos casos no se les pasa por la mente evaluarlos como potenciales consumidores, verlo como enfoque estratégico dentro del negocio, y aprovechar que en estos momentos esto pudiera representar un océano azul y que pudiera darle una sostenibilidad enorme al negocio, estamos conscientes que no todos los productos encajan con este tipo de mercado, pero creo que la mayoría de los rubros pueden establecer mecanismos para poder satisfacer las necesidades de las llamada base de la pirámide.

Es cierto que este es un mercado complejo es su estructura, y requiere de inversión en investigación, tecnologías y sobre todo en desarrollar estrategias comerciales que manejen modelos tradicionales y no tradicionales, porque la forma de comprar de este target es muy probablemente distintos a otros, porque la forma de distribución en sus ingresos quizás se someten a análisis muchos más profundo porque deben optimizar lo que entra a cada familia para cubrir sus necesidades más básicas con mucho menos ingresos que lo que puede tener la media, sin embargo y en conclusión creo que si se evalúa el potencia y se realiza un estudio profundo pudieran tener excelente resultados y crecer de manera sostenida en públicos que llevan muchísimos años desatendidos.

Existe una frase que leí hace unos año en un excelente libro que edito una escuela de gerencia venezolana, y decía que “Pareciera que muchas veces las empresas desarrollaran productos con el enfoque de atender a los países ricos y a los ricos de los países pobres”, creo que esto debe comenzar a dar un cambio profundo, ¿No sé qué opinan ustedes?

Imagen cortesía de iStock

Sergio Villani

Licenciado en Publicidad con un técnico superior en Mercadeo, con 8 años de experiencia en la asesoría y comercialización de medios de comunicación. Formo parte del equipo de AD Sales de DIRECTV Venezuela e ESPN. Fundador de @publicidadvzla.