¿Es publicidad social lo que hacen las marcas?

Escrito por -

El título de este artículo es una duda que surgió en una Facultad de Publicidad y que despertó incluso cuestionamientos éticos por parte de algunas personas, quienes incluso señalaron que la publicidad “se aprovecha de las buenas intenciones de las personas”.

Los cambios vertiginosos por los que pasa la sociedad no son secreto para nadie; actitudes, creencias, estilos de vida, por mencionar algunos, hacen parte de la transformación constante que vive el hombre en búsqueda de la realización personal y colectiva. Dentro de esos factores, el pensamiento social ha crecido exponencialmente; medio ambiente, derechos humanos, inclusión, educación y la lista podría continuar indefinidamente, son los temas que constantemente nos abordan en el medio y se han convertido en la tendencia del cotidiano.

Tomando la definición de M.ª Cruz Alvarado López en su artículo “la publicidad social: concepto, objeto y objetivos”, entenderemos la publicidad social como la “actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social”. Podríamos ver a dicha comunicación como una respuesta por parte de las marcas para apoyar en el cambio social, pero, ¿cuál es la verdad? Los consumidores actuales han demostrado su interés por ese tipo de campañas y se evidencia en la manera en cómo se suman a dichas propuestas, cambian sus hábitos de consumo y se vuelven socialmente responsables; sin embargo, ¿es plausible decir que las empresas hacen publicidad social cuando realmente esta se ha convertido en una estrategia de atracción de público?

Veamos el caso de Coca Cola, una de las empresas más grandes del mundo que se encuentra ligada constantemente a críticas y mala propaganda; sin embargo, la marca tiene una fuerte presencia en las estrategias de responsabilidad social donde se destaca su apoyo al talento joven, al medio ambiente y el desarrollo social. Aunque muchos han tachado estas estrategias como “una manera bonita de atraer clientes”, señalando que la publicidad social se ha convertido en la herramienta de moda para la creación de branding.

Considero que el hecho de que las marcas se encuentren desarrollando este tipo de estrategias es de las mejores cosas que pueden ocurrir. A corto y largo plazo las campañas, estrategias sociales, productos eco-friendly e interés por el desarrollo social beneficiarán enormemente la calidad de vida de las personas.

Volviendo al debate que mencionaba al inicio, todo se complicó cuando alguien mencionó lo siguiente: “si realmente las marcas hicieran publicidad social no harían esfuerzos enormes por decirle a las personas que fueron ellas las que hicieron la campaña. Cuando quieres hacer una buena acción no tienes que decirle al mundo que lo hiciste, solo hacerlo por buena voluntad y porque es lo correcto”.

¿Cuántas veces, al plantearse una campaña social se piensa específicamente en que se está haciendo una buena acción? Lo más probable es que existan agencias y empresas donde ocurra, pero sabemos que cuando se está pensando en dicha campaña se habla de cuál será la respuesta del consumidor frente a la marca, de si la percibirá como un ente responsable y si se atraerán nuevos clientes. De la misma manera, cuando la estrategia resulta ser de un apoyo social enorme, pero se llega a la conclusión de que no beneficiará a la marca porque es costosa, porque el público que manejan no tiene el perfil o cualquier otra razón, la idea muere porque no está, muchas veces, pensada en ayudar a las personas, sino en generar beneficios de posicionamiento. Evidentemente si la campaña sale a la luz ayudará a demasiadas personas, pero, dentro de los objetivos, dicha ayuda forma parte de las necesidades secundarias de las empresas, porque primero se debe medir qué tanto posicionamiento se generó y así decidir si es una vía estratégica para futuras campañas.

La publicidad social es una excelente estrategia que no solo permitirá beneficiar a las marcas, sino mejorar la calidad de vida de todos. Tal vez no podamos decir que muchas empresas lo hacen con el puro ánimo de ayudar, pero eso no elimina los grandes cambios que se pueden lograr.

 

Yheison Giraldo

Publicista. Voy por la vida recopilando lo cotidiano y convirtiéndolo en historia; apasionado de los libros, la escritura y el marketing digital. Me encuentras en Twitter como @YDGiraldo