En los medios pero no en el anaquel

¿Dónde tiene mayor peso una marca? ¿Qué es lo que hace que el consumidor compre? ¿Cómo se convierte la marca en un aliado de sus audiencias? Las marcas van impresas, primero en la mente, como expectativa de sus audiencias y luego, cuando se usa el servicio o el producto, pasan de ser una referencia a ser una experiencia comprobada, de estar en el plano de lo psicológico y lo emocional en lo superficial a estar en el plano de lo vivido, cimentándose así una relación mucho más duradera y leal. El medio entonces para que una marca pase, de ser un anuncio, a ser una experiencia es el producto, el empaque, sus dimensiones, la ubicuidad, las características del contenido, la calidad, las posibilidades de uso, su plasticidad y conveniencia y para esto es importantísimo que la audiencia asuma el rol de consumidor, compre y pruebe; de este modo la marca construye alianzas con sus audiencias, alianzas que pueden significar lealtad. El punto de venta es el nexo entre la marca y el usuario; es en una tienda o en ese lugar físico, tangible, donde se presta un servicio, donde ocurre esa magia, donde nacen las relaciones que hay entre ambos y donde se sostienen también; por eso el anaquel, sea literal o figurado es el medio ideal para hacer contacto, para pasar de la idealización de marca a la comprobación; si un producto no está allí para venderse, si no está allí el servicio para ofrecerse ¿dónde más el consumidor podrá obtenerlo? Para cualquier anunciante es impensable una campaña si no tiene nada qué vender; para un publicista es irrealizable una estrategia que no tendrá, al final, valores medibles para saber cuán exitoso ha sido el esfuerzo invertido; en suma, para quienes están detrás de la marca resulta imposible imaginar que haya anuncios publicitarios en todos los medios enamorando gente y no hay quien les de el beso que concrete un empate, que permita el match de rigor; sin engagement, sencillamente, la mercadotecnia es un cascarón vacío. Para ninguno es un secreto que la situación de la publicidad en Venezuela es bastante singular; la crisis tiene una dimensión que se alcanza a entender poco fuera, pero que está relacionada con lo dicho antes; la inversión publicitaria no ha disminuído por falta de dinero, lo ha hecho por carencia de productos; las marcas no están en los medios, porque no están en el anaquel. Sin embargo ocurre un fenómeno interesantísimo, hay marcas en los medios, marcas que no han dejado de invertir en publicidad, aún cuando no tienen nada qué vender; no solo marcas de transnacionales, también marcas locales, que ocupan grandes espacios publicitarios en medios por suscripción, sobre todo, que tienen cuñeros más confiables que los de la televisión nacional, debido al uso excesivo de las alocuciones oficiales a discreción solo para estar presentes, para que el usuario no se olvide de ellas; para que las busquen. Medios impresos, digitales, se han convertido en grandes aliados también; sobre todo de marcas a las que le sirve un marketing más directo; restaurantes, cadenas de comida rápida, centros comerciales hacen uso de sus redes sociales digitales para informar y para mantener al público asociado, las campañas de lealtad han aumentado considerablemente, la publicidad que se hace tiene casi siempre, la mayoría de las veces, un matiz claramente constructivo, el mensaje reparte confianza, mantiene los lazos, se encarga de proveer la seguridad que el público necesita de que sus marcas preferidas no han desaparecido. Las actividades en punto de venta, promocionales, han mermado mucho; pero vienen compensadas con actividades de calle como maratones u otros eventos especiales que suponen además de un ingreso adicional un constante recuerdo. En suma, muchas marcas, en el mercado venezolano, han optado por mantener su presencia, aunque sus márgenes de cobertura hayan disminuído, han favorecido la relación comunicacional con sus clientes, con el consumidor, para no perder la intimidad lograda, para fortalecerse y en el momento oportuno, entonces reaparecer, como debe ser. Imagen cortesía de iStock