Más que hacer reír o llorar, empatizar

¿De cuántas marcas siente que se ha enamorado? ¿Odia a alguna en particular? ¿Cree que quizás ha sentido temor o le ha hecho deprimir una? Las emociones son mecanismos primitivos que nos han permitido no solo prevalecer sino evolucionar como especie; pero, si son las emociones tan importantes en nuestra vida ¿cómo afectan en nuestra toma de decisiones? Y más importante aún ¿puede algún agente externo hacernos tomar decisiones que le sean favorables, tal vez activando alguna emoción en nosotros? Primero responderemos a la última pregunta, pues aunque el arte de manipular a otros está sumamente desarrollado en nosotros, cuando se trata de individuos, hace falta que intervengan algunos precisos y muy determinantes factores que casi desaparecen o tienen características mucho menos limitantes cuando se trata de grupos, por lo que podríamos concluir que es más sencillo manipular a una audiencia que a una persona; lo que termina siendo una gran paradoja, porque entonces la persona termina sí, siendo inducida, pero no directamente, sino a través de su sentido de pertenencia. Ahora bien, si muchas veces, tomamos decisiones basados en la opinión general, ¿lo hacemos racionalmente? ¿cuál es la emoción que nos impulsa? Cualquiera realmente, si estamos en algún grupo muy divertido y estamos disfrutando ese momento, sentimos placer, compartimos ese placer, hay alegría desbordada, se podría decir que estamos dichosos y si el grupo nos invita a consumir determinada marca, que nosotros nunca pobraríamos de estar solos, con toda seguridad cederemos y nos aventuraremos a explorar; si existe alguna necesidad en nosotros de aprobación, probablemente lo hagamos, más que por complacer, por temor al rechazo; pero cualquiera sea la emoción, el resultado es el mismo; tomamos decisiones influenciados por otros. Los vendedores tradicionales creen ser muy buenos influenciadores; sin embargo hay grupos que son bastante difíciles de influenciar por éstos; por ejemplo los millennials y en general los prosumers, pero estos grupos tienen sus marcas favoritas también y lo que sienten respecto a las marcas tradicionales puede calificar de emoción: tanto si es indiferencia como si es aversión y hasta odio; las emociones, positivas o negativas están presentes en nuestra toma de decisiones, sea por influencia generacional o por naturaleza de grupo. Casi nunca, cuando, individualmente, tomamos una decisión cotidiana o intrascendente, lo hacemos racionalmente; pensamos que es mucho esfuerzo y entonces guardamos esas energías para decisiones realmente importantes: con quién nos casaremos, dónde viviremos, si emigraremos o no de nuestro país, cuándo y cómo tendremos hijos; por lo menos para quienes están acostumbrados a vivir más o menos planificadamente. Las marcas saben que queremos ser racionales siempre; que incluso cuando no lo somos queremos mostrarnos como si lo estuviéramos siendo, muy pocas veces aceptaríamos que nuestras decisiones cotidianas las tomamos sin pensar, solo dejándonos llevar por la emoción; pero las marcas saben eso y lo usan a su favor constantemente; prometen felicidad, amor, hermandad, seguridad, confort, placer y lo hacen no solo seduciéndonos, también siendo muy emocionales; como cuando nos brindan en imágenes una conexión simbólica con la amistad o la pareja ideal, quizás cuando nos acercan, a través de alguna experiencia, con momentos de euforia o de máxima dificultad; las marcas, empleen o no técnicas de marketing emocional, no pueden evitarlo, somos seres emocionales y nuestros lazos sociales la mayor parte de las veces van a estar fundados en esa emocionalidad, por lo que, si las marcas quieren tener una relación con nosotros, tienen que ofrecernos más que datos, información objetiva y también más que erotismo, sensaciones placenteras, tienen que hacer que nos guste estar con ellas, que las comprendamos, que vayamos a ese nivel que solo reservamos para nuestros círculos más cercanos. ¿Dejamos que las marcas ocupen nuestros espacios más privados? No todos los individuos tienden a hacerlo; existe en la cultura pop una superficie emocional, destinada a la satisfacción efímera de los estímulos que recibimos constantemente; en esa superficie navegan la ira volátil, generalmente asociada al trolleo, el hiperactivismo, la opinión mediática y otras acciones poco relevantes y que están siempre sujetas a la moda, a la circunstancia; también surfean nuestras emociones la alegría superficial, que es la diversión simple, el entretenimiento fácil, también siempre sujeto a lo coyuntural y obviamente la tristeza y el miedo también están en la superficie, expresadas como la nostalgia y la ansiedad respectivamente. Siendo así; las marcas saben que queremos ser racionales, saben manejar nuestras emociones superficiales, pero ¿han comprendido el desafío que implica relacionarse con nosotros? No, por esa razón, el marketing emocional existe, las marcas realmente están interesadas en entrar en nuestro círculo privado; se mueren por enamorarnos auténticamente, por disuadirnos de odiarlas, por reconquistarnos si nos han hecho algún daño, podríamos decir sin temor a equivocarnos, que quieren ser nuestras mejores amigas o más; sin embargo, les resulta todavía complicado hacerlo y la clave está en que las marcas no se dirigen a los individuos, las personas lo saben, no se las puede persuadir de eso, las marcas siempre se dirigen a las audiencias; las personas ya tienen emociones superficiales para tratar con sus grupos, romper esa barrera exige grandes esfuerzos comunicacionales que le permitan a la marca remarcar su relación con el cliente; individualizar su imagen y acercarse a cada uno con meticulosidad. Los medios digitales abren la puerta, las nuevas estrategias de guerrilla, inbound y otras formas de marketing colaboran, pero es necesario el estudio riguroso, la estrategia más adecuada, pensada no para mover la fibra, sino para proyectar emociones genuinas, porque las marcas no necesitan manipular, necesitan relacionarse y para lograrlo lo único que hace falta es empatía.