¿Cómo llevar a tu marca dentro de las mejores 100 del mundo?

Millward Brown y WPP elaboraron un listado con las 100 mejores marcas de todo el mundo y, dentro de las primeras diez, hay algunas sorpresas como, por ejemplo, que no están ni Coca-Cola ni Marlboro. Indicador, quizás, de que el consumo de productos masivos se está dejando de lado por otro tipo de empresas, las de servicios y «tecnología».Veamos las primeras diez empresas que componen este ranking, en orden: Google, Apple, Microsoft, AT&T, Facebook, VISA, Amazon, Verizon, McDonald’s e IBM. De ellas, solo dos apoyan su modelo de negocios en la producción y comercialización de bienes de consumo masivo, mientras que las demás son proveedoras de servicios. Parece que Coca-Cola (13°), Marlboro (12°), Nike (24°), Disney (19°), Toyota (28°) y Budweiser (31°) están perdiendo lugar en los deseos y la capacidad de compra del consumidor. Esos metros que van perdiendo en el campo de batalla, lo ganan compañías como Google, Facebook o Amazon. El crecimiento proveniente de sus ingresos publicitarios (más del 95% de los ingresos de la compañía) y el aumento de sus productos en la nube ayudó a Google a posicionarse en el 1º lugar. La marca incrementó su valor 32% para llegar a $229 mil millones de dólares, mientras que Apple decreció 8% con un valor de $228 mil millones de dólares. Microsoft se posicionó en el tercer lugar con un crecimiento de 5% y un valor de $122 mil millones de dólares. Dos marcas icónicas, Marlboro y Coca Cola, abandonan el top 10 por primera vez desde el 2006 desplazadas por la llegada de Facebook (5°) y Amazon (7°), quienes entran por primera vez en la lista de las 10 más valiosas. Desde su ingreso al ranking por primera vez en 2011, Facebook ha incrementado su valor de marca en un 246%, mientras que Amazon ha mantenido un crecimiento constante en el ranking como consecuencia de una transformación integral hacia una experiencia multicanal. La caída de marcas icónicas que observamos ilustra un cambio en el paradigma que las marcas no deben ignorar: la creciente existencia de un consumidor cada vez más interesado por su bienestar, por la tecnología, la innovación y los servicios. De ahí la importancia de que las marcas hagan innovaciones disruptivas que les permitan satisfacer la necesidad que tienen los consumidores de cuidar su mente y cuerpo. Vemos, entonces, que la tecnología está avanzando en la importancia de la vida de las personas. Tanto es así que un tercio del valor de las marcas dentro del Top100 proviene de la categoría de tecnología. En conjunto con Telecomunicaciones, el sector tecnología, suma casi la mitad del valor del ranking (casi 5 veces su valor con respecto a 2006). Si tenemos en cuenta esa variable, no nos sorprenderá que los países dominantes son China y Estados Unidos: 15 de las 23 marcas de Asia son de origen chino y 49 de 51 marcas de Norteamérica son estadounidenses. Estados Unidos es el campeón con el mayor número de marcas en el ranking, posee todo el Top10 y 12 de las 17 marcas de tecnología. Sin embargo, las fuertes conexiones emocionales están impulsando marcas locales. Con una clara comprensión de las necesidades de sus consumidores, las marcas locales están ganando participación de mercado, tal es el caso de Huawei de China, que rápidamente se ha globalizado y robado participación de mercado a Apple y Samsung. Más allá de esta importancia indudable que tienen marcas como Facebook, Google o Amazon, el éxito futuro dependerá de su capacidad para insertarse en la vida cotidiana de los consumidores. El reto es ofrecer una experiencia real a sus clientes, ya sea a través de la construcción de cercanía, ubiquidad y customización o bien, adquiriendo un rol activo en categorías tradicionales. Las marcas que destacan, independientemente del sector, son aquellas que saben afrontar los retos y cambiar los modelos actuales; son aquellas que implementan innovación más allá de sus productos y servicios y se centran en crear experiencias significativas para sus consumidores. Todo se trata de estar atentos a la cultura popular, y eso lo sabe muy bien Facebook. Primero, lo puso en práctica cuando compró Whatsapp y recientemente lo volvió a confirmar, cuando compró MSQRD (Masquerade), a través de la cual buscará pelear cabeza a cabeza con Snapchat.