La semana pasada estuvimos hablando sobre la evolución de los mensajes y contenidos publicitarios, viendo que las marcas buscan cada vez más comunicarse con sus públicos de una manera más personal y humana, haciéndolos sentir involucrados, partícipes de una experiencia. Tenemos claro qué mensajes y contenidos interesan al público pero, ¿cuáles son las estrategias que articulan esos mensajes? ¿a través de qué medios debemos hacérselos llegar al consumidor? Hace tiempo que los publicitarios descubrimos la importancia de idear campañas que abarcasen diferentes medios: los anticuados spots, cuñas de radio y gráficas en mupis no eran una opción empleadas de manera individual. Por ello se empezó a hacer uso de las estrategias crossmedia, en los que un mismo contenido se desglosa en diferentes plataformas o medios. El usuario debe acceder a cada una de las plataformas para entender el mensaje, ya que cada una de las partes no tienen sentido de manera aislada. Por así decirlo, un mismo relato se fragmenta y se esconde en diferentes medios, como si de huevos de Pascua se tratase, y es el usuario quién debe recorrerlas para descubrir el contenido poco a poco. Este tipo de estrategias buscaban fomentar la interacción del público, ya que como dijimos la semana pasada, hacerle formar parte de la experiencia era algo muy importante. No obstante, algo muy común en la profesión es la “ceguera del marketing”, en la que los profesionales de comunicación, por razones desconocidas, a veces olvidamos que todos nuestros esfuerzos van dirigidos hacia un determinado público y que, por tanto, hay que buscar aquello que les gusta a ellos, y no a nosotros mismos. Por muy enamorados que estemos de nuestra idea o producto debemos preguntarnos siempre si el target también lo estaría. Las estrategias crossmedia fueron un gran salto en la forma de comunicar publicitaria, no obstante creo que olvidamos que por muy interesante que sea el contenido que le ofrezcamos, el usuario podría no recorrer todas las plataformas en las que hemos desarrollado el contenido y, por tanto, no entenderá el mensaje de una manera adecuada, completa y cohesionada. Para solucionar este problema, las estrategias crossmedia evolucionaron en estrategias transmedia, aunque ambas son utilizadas actualmente. En las estrategias transmedia se crean contenidos diferentes e independientes entre sí, que se entienden de manera individual, pero que forman parte de un mismo universo narrativo, transmitiendo la esencia ideada para la campaña. En este tipo de estrategias, además, se busca la interacción activa y real del público, que se cree un significado compartido y no únicamente que éste persiga las pistas que la empresa va dejando. De esta manera se crean incluso comunidades virtuales entorno a una campaña de comunicación o un producto en las que los usuarios muestran una alta implicación y colaboración, llegando a ser prescriptores y fans de la marca. No hay que olvidar que este tipo de estrategias también requieren una alta implicación por parte de la empresa, que debe mostrar interés por dar respuesta a los usuarios y hacerles sentir escuchados e importantes para la marca. Como hemos mencionado, se trata de parecerse cada vez más a una persona, a un amigo con el que pasas grandes momentos. Por otro lado, de esta manera se permite que el usuario se involucre hasta el punto que desee, no es necesario que acceda a la totalidad del contenido para entender el mensaje, sino que puede ir descubriendo únicamente aquel que le resulte interesante y, aunque solo vea una de las piezas, entenderá el mensaje a la perfección. Respecto a los medios, no podemos olvidar que se busca una mayor interacción y la posibilidad de ofrecer al consumidor una experiencia positiva que le ayude a recordarnos y a asociar unos determinados valores a la marca. Por ello, los medios del futuro son aquellos que nos permitan una mayor segmentación a la hora de comunicarnos con nuestro público. En este sentido, la televisión ha evolucionado notablemente en los últimos años. Cuando se habla de la muerte de la televisión, siempre pienso que se habla de la televisión tradicionalmente concebida. Actualmente el avance de las smart tv nos permiten consumir una programación adaptada a nuestros gustos. Por otro lado, está la televisión online y el gran mundo de internet en el que podemos consumir los contenidos televisivos que queramos y cuando queramos. Estos mismos avances son extrapolables a la radio, en la que además cada vez surgen más programas y emisoras dirigidas a sectores muy concretos de público. Además, el mundo digital y las redes sociales están evolucionando hacia una segmentación que roza la personalización con sistemas de publicidad online como el Real Time Bidding o puja a tiempo real, que permite mostrar el contenido publicitario o no en función del público que este visitando una misma página web, por ejemplo. Por último, la aparición de complementos tecnológicos como los relojes inteligentes y las crecientes tendencias de los dispositivos wearables (aquellos que podemos llevar en alguna parte de nuestro cuerpo) y del internet de las cosas (elementos cotidianos, como un frigorífico, al que se incorpora, entre otras, una pantalla y las funciones de un teléfono inteligente o un ordenador) nos ofrecen infinitas posibilidades de emplazamiento publicitario que debemos explorar y analizar. Imagen cortesía de iStock
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