Pasado y Futuro en el marketing de centros comerciales

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En temporadas puntuales, los centros comerciales se transforman y pasan de meros establecimientos de compra y venta, a una extraña especie de agujero negro que es capaz de atraer hasta el ser menos interesado en consumir y en ocasiones, logra hacerlo en contra de su voluntad.

Estos extraños episodios paranormales no solo se deben a estrategias de marketing, sino también a que en temporadas altas y/o festividades, nuestras emociones son quienes guían hacia qué sitio ir, a qué hora y si me quedo más rato.

¿Dónde queda la necesidad?

Momento. No todo es emoción, la necesidad también es protagonista en esa historia, sin embargo, es como una actriz secundaria que de vez en cuando roba protagonismo pero rápidamente vuelve a su lugar.

La mayor parte de las veces visitamos centros comerciales porque necesitamos de algún producto o servicio que allí ofrecen, pero en la actualidad, nuestras “necesidades” también las podemos suplir de manera remota dejando en segundo plano el universo offline.

Lo de hoy

La realidad hoy es que mientras más abran centros comerciales, más visitantes querrán ir. La competencia existe, pero no a niveles del tipo ámame o muere, sino más bien de las tiendas que puedan tener como socio comercial y a cuantos visitantes puedan atraer –indiferentemente de que compren en los locales- que disfruten de mis espacios y por referencia les guste estar en él.

Las redes sociales son -o deberían ser- sus aliadas al momento de establecer campañas. Hoy no se concibe que ningún centro comercial no tenga presencia web, que no realice los fulanos concursos de fotos en Instagram y sorteos en Facebook y está bien, lo justificamos por la época en la que estamos, el lado del mundo al que pertenecemos y las herramientas que tenemos a la mano, pero ¿será eso suficiente para garantizar visitas a mi centro comercial?

Lo de ayer

Antes, mientras más centros comerciales abrían más difícil se volvía fidelizar a los visitantes. El gancho en cada centro comercial era sin duda, el tipo de tiendas que ofrecía y la calidad de mercancía que éstas exhibían.

En esos tiempos los departamentos de marketing lo conformaban 3 personas (el jefe, el asistente y el de ventas) siendo su mayor satisfacción el hablarles a todos sobre lo buenos que eran.

Cuando llegó la era del world wide web pasaron de darse autoaplausos a ser narcisistas de niveles bíblicos.

¿Y mañana?

Y ese mañana no está tan lejos, lo que les voy a comentar líneas abajo ocurrió y sigue ocurriendo.

Vivo en una ciudad pequeña que a pesar de tener muchísimos centros comerciales (que no llegan a tener más de 30 locales) son 3 los que se pelean el título del “centro comercial n°1 de la ciudad”.

Hay menciones honoríficas, como el que tiene 5 pisos (o más realmente más, no sé, pero tal vez si los dueños fuese realizado un estudio previo, habrían caído en cuenta que en la ciudad en cuestión, los consumidores no suben más de 2 pisos. O el que tiene la mejor infraestructura pero es como si el lugar no tuviera vida –y tampoco tiene RRSS-. Sin olvidar uno que el gobierno expropió al que todos van solo y únicamente por el hecho de que tiene una cadena de supermercados con enseres “libres de capitalismo” y antes de convertirse en su propia sombra, era el centro comercial del oeste con el hipermercado más grande, moderno y completo de la ciudad.

Entre los 3 centros que sí se pelean el puesto, uno es conocido por ser una parte de una de las cadenas más importantes de centros comerciales a nivel nacional y que ostenta un inmueble comercial del mismo nombre en el exterior, aunado a que su infraestructura representa un ícono cultural de la ciudad y su ubicación es privilegiada.

El otro, es parte de una pequeña cadena de centros comerciales cuya empresa está consolidada en el mundo de los inmuebles comerciales y aunque su ubicación no es privilegiada como el anterior, le ha merecido el título del “primer centro comercial del oeste”, pero el último, que también pertenece a una compañía dedicada a los inmuebles comerciales, es especial no solo por su ubicación, su infraestructura y el tiempo que tiene en funcionamiento.

La experiencia fideliza

El primer centro comercial del que les comenté es genial, pero sus servicios internos (sanitarios, agua, seguridad e información) no son óptimos. El segundo a pesar de tener servicios internos de calidad, su ubicación le dificulta fidelizar clientes a no ser que vivan o trabajen por la zona y el tercero, pufff. Tiene todo los aspectos malos de los anteriores. Baños que no sirven, ubicación muy segmentada, locales aburridos, sin novedad y costosos, poca diversidad en oferta gastronómica pero millones y millones de recuerdos que hacen que vuelvas y te reencuentres con los buenos momentos.

¿wtf? Dirán muchos pero es así. En sus años mozos, ese centro comercial fue el pionero en muchas cosas (en permitir un bar con hora feliz desde las 10am, en tener atracciones para grandes, adolescentes y adultos, en tener grandes y cómodas salas de cine y en ofrecerte experiencias sensoriales al sentir su olor, su calidez y el trato amable de sus empleados.

Muchos tuvieron su primera cita allí, trabajaron, comieron helado con alguien que les gustaba, compraron algún detalle u obsequio especial, se reencontraron con algún ser querido y hasta se quedaron allí simplemente para pasar el rato. Mientras todos hacían eso, el centro comercial aprovechó para adueñarse de ese sentimiento.

Al salir del cine ganabas cupones para almorzar –y te quedabas-, luego del helado podías disfrutar de buena música en vivo – y te quedabas-, con la compra del obsequio y tomando tus datos siempre te hacían llegar descuentos y promociones –para que volvieras- y así sucesivamente.

Lo del mañana

El futuro ya está aquí y está en nuestros sentidos. Hoy en día existe tecnología suficiente para lograr planes de fidelización eficaces, ya sean por medio de geolocalizaciones o por el simple aporte del usuario, atraer visitas puede llegar a ser fácil, fidelizarlos definitivamente va mucho más allá de los servicios y la atención.

Los resultados serán visibles cuando nosotros, los hábiles en mercadeo, comunicaciones y estrategias nos conectemos con el público objetivo. Cuando le demos importancia a que las visitas a nuestro comercio sean más placenteras, lograremos alcanzar emocionalmente el éxito.

Imagen cortesía de iStock

Katherine Guaramaco

Licenciada en Comunicación social y periodismo, consultora editorial y echadora de cuentos por siempre. Una vez me dijeron que no podía ser community manager y terminé siendo periodista digital, webmaster, gestora de contenidos y redactora creativa. A esa persona le mando saludos :D Para más cuentos: Crónicasdesdemercurio.wordpress.com. Si me los quieres echar a mí: @Katherine_zgs