Signos, instrumentos de poder

El proceso semiótico descrito por Peirce permite suponer que todo signo puede convertirse en un instrumento de poder; tal y como lo afirma en sus Collected Papers , el signo no es más que una representación mental a través de la cual alguien puede conocer los objetos de la realidad, pero estos objetos no son representados absolutamente, sino convenientemente, el interpretante es el resultado de esta visión parcial, el representamen es solo una o un número limitado de cualidades que tiene el objeto, para Peirce era importante dejar en claro esto, porque su estudio no era del todo lingüístico, aunque se sostenía sobre esa base, más bien era un aporte a la lógica y a la filosofía de los símbolos. A la caza de las mentes humanas. Los signos en la teoría de Peirce reciben una compleja clasificación, pero en general de las relaciones tríadicas que el filósofo americano supone aparecen tres sustanciales tipos que son los más próximos a conocer: el ícono, el indicio y el símbolo; éstos tipos de signos se diferencian entre sí por la calidad de la percepción para el intérprete, por lo menos, el primero es una representación directa del objeto, por lo que su relación es prácticamente exacta, así un ícono debe ser entonces, visualmente, un objeto que reproduzca totalmente las características del objeto; mientras el indicio aparece como una relación causal de continuidad, es una interpretación objetual, ciertamente, pero limitada a las señales que pueden conducirnos a interpretar una imagen, de este modo entonces se infiere que apenas da muestras leales a la realidad dinámica, por otro lado el símbolo recibe una representación gráfica indirecta, sus características casi nunca coinciden con una imagen real, sino con una convencional, permite tener del signo elementos que puedan establecer relaciones de segundo y tercer grado en la profundidad consciente. Los signos entonces constituyen para los seres humanos formas a través de las cuales se contiene información, que dependiendo del grado de profundidad pueden indicarnos reacciones, sensaciones y hasta conceptos, siendo así, la manipulación de los signos es como una cacería de mentes humanas, los repertorios simbólicos de una sociedad varían en tanto las comunicaciones que establecen los liderazgos también varían y se van imponiendo nuevos y renovados signos que representen la realidad que se quiere mayorizar. El Poder del signo. Sostengo que las marcas pueden convertirse en referentes culturales desde hace bastante tiempo, no es una teoría propia ni novedosa, pero mis argumentos para defenderla van más allá de la observación y se enraízan en el poder que tienen los signos para darle a las identidades fuerza sobre las audiencias; este poder no sólo se trata de recordación ni de persuasión para la intención de compra, de hecho esos poderes se han venido disponiendo de otra manera en la estructura paradigmática actual; las audiencias contemporáneas sienten la manipulación simple de los signos y pueden rechazarla; en mis estudios sobre la pragmática aplicada a las relaciones de marketing he podido comprobar cómo las audiencias tienden a buscar signos válidos y coincidentes con sus propias causas. Un ejemplo de esto es la dimensión que se le ha dado a algunos signos que hoy constituyen una fuerza sobre las sociedades; una de las primeras ciudades en imponer las siglas de su nombre fue Nueva York, después de ella otras varias en la región, como BsAs o CdMx lo intentan hacer también, por repetición, sin embargo y aunque la aceptación no es general, va a ser determinante en la generación de una marca que pueda conversar en un lenguaje universal; queda de lado el nombre hispano de éstas ciudades, el interpretante inevitablemente guía a la persona hacia el español, pero lo hace tan sutilmente, tan fácilmente, que en un corto plazo habrá rusos y chinos identificando éstas siglas sin siquiera saber el idioma; de modo tal que puede preverse que las ciudades latinoamericanas encuentren nuevos mercados turísticos gracias al poder de los signos, sencillamente porque las autoridades han comprendido que a la audiencia le es estorboso identificar a éstas ciudades con delimitaciones político-administrativas o con naturalezas de tipo geográfico; lo que quieren es conocer su cultura, profundizar en las relaciones con el objeto deseado, por lo que la sintaxis entonces se adecúa a las necesidades y nacen nuevos signos que le dan poder al objeto, poder para ser entendidos a plenitud y para relacionarse de modo fiable. Para Oreo abandonar el diseño rococó en sus galletitas sería una locura; la marca parte de la idea general que se tiene sobre las galletas, el sabor de las mismas puede variar de mercado a mercado, los empaques pueden diferenciarse entre sí, de acuerdo a la diversidad de productos que se ofrezcan, pero algo que no está dispuesto a hacer Mondelez es a sacrificar la universalidad del signo; más allá del empaque, de la variedad de sabores, una galletita Oreo lleva el signo que es su diseño rococó, con detallitos que no pasan desapercibidos y que le dan la capacidad de diferenciarse de todos los demás productos del mercado con los que podría competir. Para cerrar entonces, queda expuesto que las marcas hoy han descubierto nuevos repertorios simbólicos, que sus lenguajes les guían hacia la afirmación y que las identidades de nuevo cuño están basadas en una comprensión de la manipulación semiótica para así conquistar audiencias sin hacer un mayor esfuerzo, es decir, maximizar su poder imaginario, introducirse en el campo visual del consumidor de contenidos y representar, más que un producto, una idea, una posibilidad. Imagen cortesía de iStock