Transformando lo cotidiano en inspiración

Si se trata de una pieza de comunicación, está claro que debe contener un mensaje que logre llegar a las audiencias para poder inducirlas al comportamiento que se espera en los objetivos de la pieza, ya sea comprar un producto, dejar de arrojar basuras en la oficina o visitar a sus abuelos en un pueblo lejano. Y por detrás de este mensaje debe haber –en la mayoría de los casos- un fuerte concepto que plantee de forma creativa el mensaje a enviar.Cuando vamos a construir un concepto comunicacional hay infinidad de caminos a los cuales apegarnos para desarrollar las ideas de la forma más eficiente posible, pero hay uno que apela cercanamente a la realidad y permite aproximarse más a todos aquellos detalles que componen el día a día de las personas que conforman el segmento del público al cual se hablará. Este camino creativo es llamado “Trozos de Vida” y como su nombre lo dice, se refiere a aquellos momentos clave de la vida que son significativos y permiten ver lo que pasa realmente en la cabeza de los consumidores, tal como lo mencionó alguna vez Raymond Rubicam: “El objetivo de todo publicista es conocer el mercado mejor que la competencia y poner ese conocimiento en manos de escritores y artistas con imaginación y una profunda comprensión de las cuestiones humanas”. Mi intención con este artículo no es recaer en un documento académico con un contenido que fácilmente se encuentra en internet o hasta en una biblioteca, la idea es retorcer esta información y dar mis apreciaciones sobre los puntos fuertes de este camino creativo. Identifican más al consumidor ¿Qué tal una pequeña historia?: Carlitos tiene la costumbre de levantarse todas las mañanas a las 7:14 en punto (Ni un minuto más, ni un minuto menos) y lo primero que hace en la mañana es oler el dedo meñique de su pie izquierdo. ¿Tan raro es Carlitos?, sí, pero aquí viene lo interesante, supongamos que un día después de que nuestro amiguito termina su rigurosa rutina matutina -que no la describo porque de verdad es MUY rigurosa- se sienta a ver televisión para ver que en un canal local se encuentra con un comercial que vende un producto higiénico para los pies y para su sorpresa ve que el protagonista de esta pieza comunicacional ¡está oliendo el dedo meñique de su pie izquierdo!, Carlitos siente afinidad con este personaje inmediatamente y corre a la tienda a comprar el producto. Claro, la historia es DEMASIADO ficticia –aunque me disculpo si hay algún Carlitos leyendo esto- pero explica el punto de por qué la comunicación que tiene en cuenta los comportamientos de las personas es funcional y puede ser bastante productiva cuando se adapta a diferentes objetivos. Debemos recordar que: “Un buen anuncio debe hacer sentir algo incómodo a quien lo contempla”. Permiten un enfoque creativo más real No estoy diciendo que en esta vía creativa no podamos mostrar viajes a otros universos o criaturas mitológicas porque necesariamente hay que mostrar un momento de la vida cotidiana tal como es sin ningún ornamento, de hecho estos dos elementos se complementan bastante bien, pues en un producto final se estará contando una historia con fundamentos reales que harán que el consumidor se conecte, pero de una forma creativa y poco tradicional que lograrán que el consumidor se entretenga. Combinar lo real con lo ficticio puede sonar a una vaga definición de lo que es un desarrollo creativo comunicacional, pero en este caso en particular es indispensable dar un buen peso cognitivo a la parte real del mensaje, pues será ésta la que de verdad conectará y producirá un impulso de acción en los públicos. Imagen cortesía de iStock