Crítica a la razón marketiniana

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La segunda mitad del siglo XX se caracteriza por un vertiginoso aumento de la producción industrial y con ello un inusitado ascenso de la publicidad, ya no como fue vista antes, una ciencia positivista de altísimo valor empírico, sino como una experiencia heurística, soportada en valores hemenéuticos, tal y como lo describe Carlos Eduardo Frías en sus palabras: “un arte aplicado”.

La particular visión de la publicidad como un arte aplicado la distancia del marketing e incluso la relega a ser un complemento instrumental del mismo; en términos claros, el marketing despliega, a través de la experimentación lógica y la verificación científica, toda una realidad sobre la que cimenta la estrategia comercial, financiera, sociográfica, sociológica, política y administrativa de la organización y estructura a partir de este cosmos eidético la imagen de marca, lo que será traducido a un lenguaje precario a la publicidad, para servir de vehículo comunicador, es decir, para hacer entendible y manejable el propósito del mercadólogo, para darle a éste una cualidad digerible y soportar en un lenguaje de uso genérico los valores que transporta el discurso de marca, minuciosa y rigurosamente definido.

La publicidad, vista como un aditamento del marketing, en un mundo regido por la hiperrealidad, parece obedecer más que a criterios lógicos y científicos, a una construcción compleja de valores que da vueltas en un eje difuso, un círculo vicioso que comienza con una psique afectada por los condicionamientos naturales del ser humano intervenida por los efectos de una cada vez más manipulada realidad social, alterada por la observación e inducción de quienes la estudian, sin percatarse de que la realidad no es causa sino consecuencia de la información generalizada, de una divulgación que sin soma fiable para producir conocimientos, termina por generar malinterpretaciones, deformaciones epistemológicas y con esto perversiones culturales que se vuelven licencia con la aprobación social y la valoración positiva del investigador relativista.

Así pues la publicidad, como simple instrumento del marketing, incrementa su cualidad de formadora de opinión, se vuelve cada vez más informativa y en congruencia con esto adquiere un tono unidireccional que se expresa en la monocromía promocional, en la escasa diferenciación sustancial y de contenidos entre marcas; una homogeneización del discurso invade rubros enteros, aproxima y funde en una misma filosofía a jabones artesanales y cervezas, convierte a las audiencias en objetos y no en sujetos relacionales, aborda la interacción desde el partenalismo, el trato impersonal, más aún, desde un enfoque placentero, de dádivosidad que se confunde con propaganda; amasa y moldea influenciadores para servirles de interlocutores aprobados por las mayorías y sólo advierte en las minorías cuando éstas mayorizan, cuando se convierten en importantes enclaves sociales, de lo contrario, pierde interés en la minoría y queda ésta sumida en el olvido, ya no es un segmento comercial, no tiene validez comunicacional, desaparece del cosmos que ha creado el marketing para implementar sus estrategias.

Visto así, el panorama luce desalentador, y es razonable que así parezca, sin embargo, hay una importante transformación en la mercadotecnia, influída principalmente por una visión holística, integradora, una renovación que consiste en una práctica del marketing, sintética, en la que se unen el método científico a la filosofía y la comprensión de elementos metafísicos imponderables, con una visión de la publicidad instrumental, sí, pero activa, responsable, decididamente determinante en la conformación de repertorios conceptuales en las audiencias, lo que conlleva a asumir que el propósito de la publicidad no es informativo ni formativo solamente, también es un servicio y como tal es deber inherente la atención personalizada, la crítica didáctica y la valoración sistémica de esos imponderables que son o parecen invisibles; el marketing ya no tiene como fin primordial la creación de clientes, sino que ahora el propósito esencial es la satisfacción del ser humano en toda su expresión; por tanto la publicidad no es un vehículo para incrementar el consumo, sino que es un medio para rentabilizar causas, para hacerlas tanto económica como socialmente sostenibles.

La idea de que la publicidad persigue el hacer dinero, la idea de que al marketing sólo le interesa complejizar las relaciones para hacerlas más dependientes del consumo, ahora comienza a cambiar por una valoración exacta de los efectos del consumo, su diversificación y una heterogeneización de los lenguajes de marca, pues no son realidades exactas ni siquiera similares las que definen los contextos de la industria petrolera o la textil de los servicios de comunicación o el internet de las cosas; de ahí que entonces el estudio se vuelva cada vez más especializado, vivencial y acuda a la razón instrumental pero también a la intuición.

En suma; las cosas, por efecto de la entropía, se van acomodando.

Imagen cortesía de Shutterstock

Andrés Cordovés
Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.