El error empresarial de vivir del regalo

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A todos nos apasiona que nos regalen cosas y, en cierta medida, nos encanta regalar. Es un tema emocional en todos los sentidos siempre que lo referenciemos al terreno puramente personal y relativo a celebraciones.

Porque cuando se trata del mundo empresarial, la cosa cambia. Eso no significa que un regalo proveniente de una empresa no sea un tema emocional, pero el trasfondo cambia y el peso de las emociones, también.

Para empezar, las empresas no regalan, esa es una verdad universal conocida por todos, pero sobre la que existe un curioso y también universal acuerdo aceptado tácitamente por los clientes de que es un verdadero regalo. Es una situación pintoresca cuanto menos, un ejemplo patente que un tratamiento inducido de las emociones consigue resultados inesperados.

Es obvio que el coste del producto regalado se imputa al cliente de alguna forma y no es una falta de respeto ni un engaño, simplemente es parte de una estrategia de crecimiento apoyada en la creencia del cliente y que nace de la premisa esencial de un negocio: no perder dinero. Las empresas están diseñadas para generar rendimiento económico lo que significa que poner dinero de su bolsillo es un escenario que no pueden contemplar.

Sin embargo, el regalo se ha estandarizado y ha pasado de ser una estrategia de hacer feliz al cliente a ser una lacra para el tejido empresarial.

¿Y por qué digo esto?

Contemplo varias razones que apoyan mi propuesta:

NO ES NECESARIO. ¿en serio pensamos que para vender hay que regalar antes? Yo creo que no. Soy cinéfilo desde que tengo uso de razón y jamás he podido ver una película sin pagar la entrada. Y cuando he entrado gratis ha sido porque mi gasto previo de meses me lo ha permitido por pertenecer a un plan de fidelización. ¿Alguno de vosotros ha obtenido regalo de un notario, abogado o cirujano? No, verdad. ¿Qué ocurre, que ellos no tienen competencia? Claro que sí, como todos. ¿Entonces? La lista es larga, ahí queda.

SI EMPIEZO, NO PUEDO PARAR. ¿Recordamos los portales de Internet que rompieron el mercado del low cost genérico agrupando descuentos astronómicos en restaurantes, estética, gimnasios y demás? Sí, verdad, ¿y recordáis como acabó? No sé vosotros, pero yo conozco, y no uno, negocios que no se han recuperado ni saben cómo hacerlo. En su momento decidieron arrastrase por los suelos y llevarse sus precios con ellos sin pensar que era su imagen la que se resentía y, sobre todo, la memoria de sus clientes la que era impactada y sedimentada con la idea. Muchos han perdido un número de clientes superior al que recibieron cuando eran pasto de estas iniciativas.

TE ESCLAVIZAS. El cliente es la parte más perspicaz y ejecutiva en un proceso de compra y si le acostumbras al regalo, no va a permitir que dejes de hacerlo y si no regalas, buscará otros regalos. Hay mucha diferencia entre fidelizar y esclavizar. Y es muy poco coherente como empresario quejarse de que los precios están por los suelos y que la gente lo quiere todo gratis. Señores, ha sido el empresario mismo el que ha acostumbrado al cliente pensando que esos caminos llevaban a Roma. Seamos serios, adquirir conciencia de nuestra responsabilidad estratégica no es malo y sí muy necesario.

Por ello hay tantas empresas que se sienten cautivas de sus propios medios de venta, en parte porque los activaron hace años, a veces lustros o décadas, y se encuentran en un tiempo donde ya nada de lo implantado funciona, pero al vivir hibernados en la comodidad de su día a día, están fuera de mercado.

¿Es posible salir de estas situaciones de enquistamiento comercial?

Por supuesto, pero hay que ser muy honesto con uno mismo, entender el cambio generacional en el cliente, aceptar la profunda penetración de lo digital, comprender que la marca y su visibilidad es un camino ineludible y asumir que debe balancear, en sus procedimientos prescriptivos, el peso específico de hablar sin parar de sus productos o servicios a hablar de las necesidades de sus clientes y de los beneficios que les supondrá adquirirlos.

Y por encima de todo, debe reconducir su modelo de «para vender tengo que regalar» hacia un modelo de atracción de clientes por otras vías.

La gravedad de la situación llega hasta el mismo empresario, ese que te pide que le regales servicios o que te solicita descuentos ilógicos porque al no acabar de entender lo que ofreces, no le asigna valor y se inventa un escenario triste que sólo transmite sus carencias. Sin embargo, este mismo empresario es el que te toma por loco entre risas cuando tú le pides lo mismo a él.

Sí, podemos reírnos, pero este hecho es una de las lacras del tejido empresarial de este país, reírse de lo que viene con gravedad implícita y vinculante mientras se atiende con extraña atención e interés las minucias que devoran el tiempo y recursos de la empresa.

No es gracioso ni divertido. Vivir en el regalo es un error de base y si como empresario piensas «si elimino el regalo me comprarán mucho menos o no me comprarán» debes hacértelo mirar porque ahí tienes un problema muy serio.

¿Y por dónde veo yo que podemos derivar nuestro modelo alejándonos del regalo?

SÉ ATRACTIVO. Con tus productos, tus servicios, tu marca y tu forma de comunicarte con tus clientes. Deja tranquilo tu producto, deja de elevarlo a los altares de los Dioses y empieza a preocuparte por las necesidades reales de tu cliente. A tú cliente en verdad no le interesa lo chulo que es tu producto porque el de tu competidos será, como poco, igual de chulo. Al cliente le interesa lo que saque de él. Y no digas que tienes el mejor producto al mejor precio, sabes que es mentira y esa frase es retro. Y no, no todo lo retro está de moda.

SÉ EMOCIONAL. Las emociones son la base, pero las positivas. No provoques que tus clientes se obliguen a ti, haz que deseen estar sólo contigo, que es muy diferente. Si impactas con tu marca en las emociones del cliente, sus flujos neuronales ascendentes de toma de decisión te tendrán siempre presente y ese hecho no es medible en dinero. Sé emocional, las emociones de tus clientes lo agradecerán comprometiéndose con tu producto o servicio.

SÉ SERIO. ¿Os reís otra vez frente a ser serio? Si es así ojo, porque la risa fácil suele camuflar indefensión. Sino, haced una lista de las personas que consideráis serias de verdad, de las que darías garantía y vuestra cara a un tercero por ellas. ¿Es corta la lista? Claro que sí. Hoy día la seriedad brilla por su ausencia. Si a tu cliente la hablas de algo, ese algo debe ser real. Cualquier gancho para captarle se aleja de la palabra serio. Estrategias sí, pero con base consciente, nada de jugar a tres bandas. Y sí, es así, un mercado altamente competitivo y abonado con objetivos irracionales induce claramente al engaño y a la ausencia de seriedad.

En definitiva, no se puede vivir del regalo porque genera malos vicios en el cliente y fuerza bajada de precios. El mercado no es tonto y entiende que todo tiene un coste y un precio, no formemos parte del selecto grupo de los citados por el gran Antonio Machado, «todo necio confunde valor y precio».

Guillermo Llofriu

Inquieto cultivador de las emociones como medio de vida en el plano personal y profesional. Amante y usuario de la creatividad como sustrato de crecimiento. Defensor del pensar por ser la mejor forma de entender lo que queremos decir. Apasionado del pádel, del dibujo y de la escritura. Propenso a las personas, diseñador de conversaciones inteligentes y enamorado e incondicional admirador de su hijo.