Año nuevo, consumidores mexicanos nuevos

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Cada que termina un año la gente hace una lista inmensa de deseos que se propone cumplir; entre ellos están, casi siempre, comer más sano, hacer más deporte y viajar. Esto debería ser una oportunidad para que las marcas de dichas categorías, a través de sus productos, ayudaran a los consumidores a cumplir sus propósitos; sin embargo no es así, pues el consumidor ya no cree todo lo que se le dice a través de la publicidad.

Lo anterior no es de extrañar, pues tanto las agencias de publicidad como los responsables de las marcas están tratando a los consumidores de imbéciles. Así es, pues siguen pensando que el consumidor siempre está buscando quién le da más, quién lo apapache, quien lo haga sentir protegido… Aunque digan que entienden al consumidor porque ahora él es el que manda. Este cliché lo único que demuestra es el desconocimiento total de a quién le están hablando, pues el consumidor siempre ha mandado, nunca ha sido un zombie que actué por instinto.

Gabriela de la Riva, en su libro Mexico Rifado, (página 19) expone los resultados de un estudio bastante interesante y que da una idea muy clara de cómo es el nuevo consumidor, reproduzco un fragmento: «hace nueve años hicimos el ejercicio de preguntar de varias maneras, a diferentes segmentos de la población, si preferían un regalo (un coche, una casa o una despensa) o facilidades para iniciar un negocio. El triste resultado fue que solo 2 de cada 10 personas eligieron las facilidades. Hoy, para nuestro asombro, 8 de cada 10 prefieren recibir facilidades… la gente ya no está esperando que la salven o que otros les resuelvan la vida». Esto nos demuestra que las personas ya no buscan marcas paternalistas, es más las aborrecen. Por eso resulta increíble que las empresas sigan diseñando productos donde ofrecen dádivas a cambio de que elijan sus marcas sobre las otras.

Para que lo anterior quede claro, vasta con echar un ojo a las múltiples campañas donde usan como spokesperson a alguien que sólo en su casa lo conocen y que le dan la autoridad de decirle al consumidor qué es lo que debe imaginar, para que en seguida le diga no seas ˝pendejo ya no imagines˝ o comerciales donde exhiben a la mujer llena de estereotipos que la ridiculizan o tratando de hacer sentir culpable al consumidor de que los pobres niños no se podrán rehabilitar porque no donan. Ya es tiempo de que esas marcas pongan atención a los consumidores y les den lo que buscan: un buen servicio, un buen producto, certeza y credibilidad.

Lo anterior ocurre porque en las agencias de publicidad cuando se prepara el brief ya sea por parte de cuentas o planning y el departamento creativo lo baja, es muy común escuchar frases como: “a mí por ejemplo no me gusta esto”; “si a mí me lo ofrecieran yo me fijaría en aquello˝; “yo sí lo compraría si me lo dijeran así”. Es decir, los involucrados quieren sentirse que son el target y nadie que trabaje en este medio es target de nada porque todo lo ven desde el punto de vista de un publicista o un mercadólogo. Es un grave error querer actuar como el consumidor cuando lo que se debe hacer es dar dos pasos atrás y ver cómo actúa, qué busca y qué espera la persona a la que le tienen que hablar. Para evitar que esto ocurra, en todas las agencias debería estar impreso y pegado en los muros el sabio dicho que versa: No se puede ser juez y parte (complementado con esto) y en la publicidad no se puede ser publicista y target.

Es necesario que tanto los publicistas y mercadólogos antes de comenzar a pelotear una campaña o hacer un estrategia, respectivamente, se pregunten ¿a qué tipo de mexicano ahora se están dirigiendo? para que no le sigan hablando como a Pepe el Toro, Cantinflas o Rosa Salvaje; pero sobre todo, para que dejen de pensar que en el fondo el consumidor mexicano será siempre el mismo y podrán seguirle vendiendo las mismas promesas, pues así como están las cosas en el país, bien lo dice De la Riva, «lo último que necesita una sociedad desilusionada, lo último que necesitamos si estamos hasta la madre, son ilusiones» y una ilusión es prometer que me darás miles de pesos o que me harás feliz o que bajaré de peso… El consumidor está cansado de escuchar cuentos chinos y lo que busca es que le hablen con la verdad y se le deje de ver como ingenuo, porque al final del día, como bien lo dijo Orvel Ray Wilson: “Los clientes compran por sus razones, no por las tuyas”

No me resta más que desearles, sin llegar a crear falsas ilusiones, a mis contados lectores que el 2017 sea un un año lleno de creatividad, en todos los sentidos pues se va a necesitar y que aunque la gasolina suba el motor del ingenio no se detenga.

 

Imagen cortesía Shutterstock

J.A. San Rome
J.A. San Rome

Biólogo por necedad. Publicista por causalidad. Antes de ser publicista fui biólogo, maestro de religiones, carpintero…. incluso aprendí a leer el Tarot. Por una extraña razón llegué a la publicidad y me gustó tanto, que aquí sigo desde hace ya más de 14 años.