Arquetipos sin estereotipos

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El término arquetipo fue introducido en la psicología analítica por Carl Gustav Jung, y se refiere a las imágenes mentales que constituyen el “inconsciente colectivo”, y que por tanto, se vuelven comunes en toda la humanidad.

El inconsciente colectivo se trata, de acuerdo a lo planteado por Jung, de un pensamiento común de la humanidad más allá de la conciencia, que, sin importar el tiempo o el lugar en el que se desarrolle, tiene siempre similitudes que se representan por símbolos primitivos (los arquetipos).

Por ejemplo, la idea del cielo o el infierno ha existido siempre en la humanidad, aún con variaciones culturales y representativas. Lo mismo pasa con la idea de un ser divino.

Algunos ejemplos de arquetipos junguianos son: ánimus y ánima (lo masculino y femenino), el padre, la madre, la persona, la sombra, el héroe, el sabio o el trickster (embaucador). También existen imágenes arquetípicas que han existido en distintas culturas y tiempos, como los mandalas.

Un arquetipo, por tanto, es un patrón que puede tener la forma, pero no el contenido, y que además tiene una gran posibilidad de representaciones. Esto significa que aunque representa las principales motivaciones humanas, no se encasilla en una sola forma de representación, es decir, que no cae en estereotipos.

Un estereotipo se trata de una representación plana y sesgada de estos moldes, que han sido aceptados socialmente pero que generalmente tienen un enfoque negativo al ser excluyentes: un héroe no puede ser feo, una persona joven no puede ser sabio, etc.

Los estereotipos pueden denotar pereza al hacer una representación de un arquetipo, ya que hacen uso de elementos existentes sin indagar más allá, dentro de las infinitas posibilidades de representación de una figura.

La publicidad ha estado por mucho tiempo repleta de estereotipos, sin embargo, en la actualidad, esta fórmula ya no funciona. No por nada existen actualmente infinidad de luchas contra los estereotipos, al considerárseles negativos para la inclusión social de personas con características diferentes.

A pesar de que los arquetipos son inherentes a la humanidad, por el inconsciente colectivo mencionado por Jung, existen infinidad de formas a través de las cuales se puede hacer una representación y que logran una conexión más profunda con el público que a través de un estereotipo repetitivo.

Por ejemplo, un héroe que no cumpla con las características esperadas como gran belleza física, genera sorpresa porque resulta inesperado, y esta sorpresa se traduce en una emoción más allá de la reacción plana que puede generar un estereotipo (que se considera predecible, un cliché). Y siempre, generar una emoción es lo más importante.

En otro ejemplo de un arquetipo con estereotipos: dentro de una historia dramática o telenovela, existe un personaje anti-héroe o una villana (arquetipo), sin embargo, el estereotipo es que esta villana sea rica, deshumanizada, sombría, etc., generando el cliché de locura y que este personaje termine en un manicomio. Esta fórmula “probada” no aporta nada nuevo a los arquetipos y no genera una emoción distintiva en el público.

El uso de rasgos no estereotipados en una figura arquetípica asegura mayor originalidad, ya que se trata de algo construido, no copiado. Además, al permitirse una mayor exploración en la gama completa de rasgos que puede o no tener una figura arquetípica y no quedarse únicamente en lo explorado por los estereotipos, puede abarcarse a un público más amplio, que haya quedado relegado por no haberse explorado sus rasgos propios, y generar un sentimiento de inclusión, contrario a lo que sucede con los estereotipos.

La originalidad es, sobre todas las cosas, la fuente más importante de conexión entre la publicidad y el mercado, y no puede lograrse con figuras repetitivas, sino utilizando modelos originales, arquetípicos.

Imagen cortesía Shutterstock

Alejandra Sánchez
Alejandra Sánchez

Millennial, Mercadóloga y Maestra en Administración. Creyente de la buena mercadotecnia con un eco social responsable, fan de las micro-empresas y el comercio local. Analizo todo y me encanta dar mi opinión. Apasionada de los libros, la comida y las buenas charlas. https://www.linkedin.com/in/alejandraSM