El desafío de vivir más allá de los estereotipos masculinos

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Publicidad y Análisis del Discurso. En el artículo anterior se reflexionaba acerca de qué define al género femenino –comercial Nike Woman–, cuáles eran las representaciones que genera. Hoy les propongo el análisis de un texto en relación al género masculino, nuevamente, más allá de los estereotipos.

La empresa Red Label India, presentó este año el comercial “A boy who girls like”[1], donde se muestra una situación de juego infantil, jugar a tomar el té. El juego es una actividad o interacción que tiene como fin entretener, divertir, pero también implica el desarrollo de determinadas capacidades. En esta pieza se representa una situación de juego muy común como es “tomar el té”, una ceremonia cultural donde se asignan roles, gestualidades y se establece una interacción con una clara diferenciación entre géneros. En el escenario propuesto, la variable diferencial que genera un efecto de “novedad”, es que esta ceremonia es compartida por una niña y un niño pequeño, que es quien prepara y ofrece el té. Es importante destacar el contexto donde se presenta el comercial, la India, donde las desigualdades son muy marcadas y los roles entre los géneros son muy rígidos. Por lo que en el contexto de la celebración del día de la mujer, tiene todo un sentido aspiracional.

El texto del aviso enuncia: “Él ama hacer té, pero eso no lo hace una niña/ Él sabe cuánta azúcar agregar, pero eso no lo hace una niña/ Él lo sirve graciosamente, pero eso no lo hace una niña/ Él lo sirve para los dos, pero eso no lo hace una niña/ Eso solo lo hace un niño… que le gusta a las niñas”. A nivel retórico, la reiteración que aclara “pero eso no lo hace una niña” pone en evidencia el estereotipo, fuerte todavía a nivel cultural. La conjunción adversativa “pero” enfatiza el preconcepto cultural implícito.

El movimiento global HeforShe realiza un gran trabajo luchando por la igualdad de derechos en áreas como educación, salud, identidad, trabajo y política. Específicamente en relación al juego infantil, lo aborda como un escenario donde se puede enseñar a los niños a jugar y desarrollarse como personas libres de estereotipos y construir desde la infancia un mundo con igualdad de derechos. Según sus estudios, los niños comienzan a percibir estereotipos de género alrededor de los tres años de edad y estos preconceptos y esquemas rígidos funcionan como estructuras para esconder las debilidades y pretender una dureza irreal. Así es como desde esta organización proponen por ejemplo, que el varón que juega con muñecos –boystorydolls– es el hombre que mañana tendrá una actitud paternal hacia sus niños.

Un mundo con igualdad de derechos para todos, se construye y se enseña desde la infancia, a partir del juego y desafiando los estereotipos.

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Ana Inés Mahon Clarke
Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.