Cuando el testimonio del inexperto construye una estrategia exitosa

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Publicidad y Análisis del Discurso. Una forma efectiva de vender un producto puede ser presentarlo a través del público que no tiene conocimiento de lo que habla. En el caso de hoy un grupo de varones pre-adolescentes vende exitosamente una marca de tampones, sin saber nada o casi nada del tema.

Toda marca tiene su enunciatario, es decir el público receptor al que se dirige, una audiencia con la que se comparten códigos, saberes y experiencias que la marca nutre a través de su comunicación. En el caso presentado, la estrategia diferencial de la marca Tampones Nett es vender el producto mediante un interlocutor inesperado, lo opuesto a lo llamado voz del experto con posición de autoridad: varones pre-adolescentes. El sexo y la edad del grupo participante, lo hacen doblemente hilarante y paradójicamente efectivo, según los comentarios sobre el comercial en Youtube.

La pieza “Cuando los varones descubren una caja de tampones”[1] presenta mediante el humor como estrategia un tema que sigue siendo tabú y sobre el que falta educación. A esto apunta la marca haciendo hincapié en el uso de Snapchat como herramienta de consulta para aclarar cualquier duda, sin prejuicios. Se transcriben algunos de los enunciados que forman parte del registro verbal: “(Anunciante) Colocamos cajas de tampones Nett delante de los chicos/Veamos sus reacciones/ (Chicos) ¿Qué es?/ Yo imagino que es ¿Un tampón?… ¿Lo puedo abrir?/ De acuerdo, de acuerdo/ ¿Qué es?/ Girar simultáneamente en el sentido…/… Esto es un cordel, uno diría un petardo… / ¿Un cohete?/… ¡Es molesto!/ Es imposible de abrir este truco”. Al incluir un vaso con agua, la confusión aumenta: “Es… esto qué es?”. El estupor se incrementa al agregar el aplicador: “¡Ah, no es la misma cosa!/ ¿Un supositorio, yo pienso?/ Bueno, de hecho no es un supositorio este truco/ El himen… pfff qué es el himen?/Ah no! Es complicado, verdad?/ ¿Uno debe meterse todo esto?/ ¿Y… qué es el himen?”.

En el enunciado final la marca afirma: “Todas hemos pasado por ahí un día”. La marca como experto, desde una posición de autoridad y conocimiento, busca generar un vínculo que oriente y eduque a un público pre-adolescente mediante la propuesta de @NettStories. La educación, el conocimiento sobre un tema directamente ligado a la salud, el hablar libremente sobre el ciclo menstrual y reconocer sin pudor que alguna vez todas estuvimos algo perdidas “algunos más que otros”, serían los conceptos que la marca connota y comunica mediante una propuesta basada en el humor.

El interlocutor menos pensado puede resolver eficientemente una situación discursiva que todavía hoy genera algo de pudor, como hablar de tampones o “trucos”, según los expertos consultados.

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Ana Inés Mahon Clarke
Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.