Decir “más y mejor” casi siempre te hará menos y peor

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El posicionamiento de una marca sin duda depende de muchos factores. Algunos son resultado de nuestra estrategia, otros, dependen de la gente, sus percepciones y una interminable lista de factores fuera de nuestro control. Tratarlos todos aquí sería largo y tendido, así que me quiero enfocar en el desarrollo textual del posicionamiento, en su enunciación, en el lenguaje escrito y hablado que usamos para describirlo.

Como antecedente y de manera muy resumida, diremos que el posicionamiento debería ser esa idea central conceptual que describe el beneficio y la identidad de la marca en una sola idea. Es el mensaje relevante y diferenciado. Su transmisión debe ser de acuerdo a ese sentido de “personalidad propia” que se busca posicionar.

Muchos productos y marcas tienen coincidencias naturales, de hecho yo creo que nada es 100% original. Somos una versión evolucionada y mejorada – aunque no siempre – de algo anterior. Pero no por eso, no podemos describirnos de manera diferente, ahí es donde entra tanto el trabajo de estrategia como la redacción. Si nos fijamos, muchos anunciantes dicen cosas como: “el mejor lugar con los mejores precios” “un producto único” “algo nunca antes visto” y demás muletillas publicitarias que no contribuyen en nada a posicionar y ser relevante.  Por obvias razones, no todos los productos pueden ser “el mejor”.

Es ahí donde surge una buena oportunidad para comunicar más y para construirle al posicionamiento. En vez de decir la palabra “mejor” busquemos una verbalización diferente y sobre todo, encontremos beneficios diferentes y que le vayan dando un perfil propio a la comunicación.

Dice Ed Catmull en su indispensable libro “Creativity INC.” Que palabras como: calidad y excelencia,  son términos que los demás deberían decir de nosotros. Nunca decirlo nosotros, sobre nosotros mismos. Esa es una manera brillante de exigirnos a encontrar formas diferentes de comunicar el beneficio, porque ya en sí mismo, el hecho de trabajar más para encontrar nuevos lenguajes, nos está haciendo ser más capaces.

En ese mismo sentido, buscarle más artesanía y trabajo de detallado a las expresiones, nos abre nuevas posibilidades de encontrar frases, ideas y sentimientos de mayor riqueza. Sin que esto signifique complicar el lenguaje o darle una densidad innecesaria. A veces lo más sencillo y directo surge de la destilación de lo complejo.

Así que te invito a que la próxima vez que un brief creativo contenga frases como: la mejor temporada, más producto por el mejor precio, etc. Bloquees en automático esas palabras y desarrolles ejercicios sin ellas. Verás que el posicionamiento se definirá con mayor fuerza, el copy será consistente y la personalidad de la marca quedará definida y diferenciada. Al final, nuestro trabajo muchas veces es decir cosas ya dichas, de manera nunca escuchadas.

AUTOR

Ramón Romero

Director creativo fiel creyente del método. Creo que la ejecución depende del concepto y no al revés. Escribo y comparto porque pienso que intercambiar las ideas es hacerlas mejores. Nací en el norte, estudié en occidente y trabajé en el centro. Una vez filmé una foca caminando en reforma.

Colaborador invitado
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