¿Es ya obsoleto el paradigma de las 4P’s?

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La historia del principio más utilizado para la enseñanza del marketing —las 4 P´s—, se remonta al año de 1953, cuando Neil Hopper Borden introdujo el concepto de marketing mix, en su cargo de presidente de la American Marketing Association, dicho concepto definía al marketing como una mezcla de 12 elementos que combinados podían influir para la obtención de una determinada respuesta de mercado.

Posteriormente en el año de 1960, un profesor de marketing de la Universidad Estatal de Michigan, Edmund Jerome McCarthy, en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach”, hace una simplificación de los 12 elementos propuestos por Borden, y manteniendo el concepto de marketing mix, replantea y reduce los elementos a 4 (Producto, Precio, Plaza y Promoción).

El paradigma de McCarthy se ha mantenido vigente durante más de 50 años. Sin embargo, han sido numerosas las propuestas de ampliación y/o reformulación de dicho modelo.

Por ejemplo, en el año de 1981, Bernard H. Booms y Mary Jo Bitner, desarrollaron un modelo de 7 P´s enfocado a marketing de servicios, añadiendo 3 P´s al modelo de McCarthy, Physical evidence, People and Processes (Evidencia física, Personas y Procesos).

En el año de 1987, Vaughan C. Judd, profesor de la Universidad de Auburn, Alabama, en su publicación “Industrial Marketing Management”, consideró necesaria una 5ta P: People (Personas), planteando que este nuevo elemento juega un papel trascendental en la interacción de todas las actividades de mercadotecnia.

En 1990, Robert Lauterborn, profesor de la Universidad de Carolina del Norte, concibió un nuevo enfoque para las 4P´s. El nuevo criterio adoptaría la forma de 4 C´s, bajo el argumento de que la forma tradicional partía de una visión orientada hacia la empresa, mientras que las 4C´s tenían un mejor planteamiento al considerar al consumidor como el eje rector del nuevo paradigma, convirtiendo así a la P de Producto en la C de Consumidor, a la P de Plaza, en C de Conveniencia, a la P de precio en la C de Costo y por último la P de Promoción en la C de Comunicación.

Posteriormente para el año de 1991, Baumgartner, en su publicación “Nonmarketing professionals need more tan 4 P´s” propone un modelo de 15 P´s, conformadas por: Product, Price, Promotion, Place, People, Politics, Public Relations, Probe, Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan, Performance, Positive implementations. Añadiendo así, al modelo tradicional: Personas, Políticas, Relaciones Públicas, Sondeo, Partición, Priorizar, Posición, Utilidad, Plan, Desempeño e Implementaciones positivas.

Para el año de 1994, el profesor Christian Grönroos, de la Escuela de Economía Hanken, de Helsinki, Finlandia, publicó el artículo “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing” en el que realiza una sólida crítica al enfoque de las 4 P´s. Grönroos denomina al paradigma de las 4P´s como “una tabla canonizada de la fe, demasiado limitada”, cuyo principal problema es la conceptualización básica del marketing en términos teóricos; y que coloca en la interacción de las partes a la empresa como un sujeto activo, mientras que considera al cliente como la parte pasiva. Como consecuencia, el profesor Grönroos precisa que es necesario un cambio del enfoque tradicional hacia el Marketing Relacional,  cuyo objetivo principal es establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes y otros colaboradores para que puedan ser alcanzados los objetivos de las partes involucradas, precisamente con el propósito de lograr una orientación total al cliente.

Con el mismo propósito, pero de manera más reciente (año 2013) David Pearson, miembro de consejo de diversas empresas, mentor y escritor sobre temas de negocios, publicó el libro titulado “The 20 P´s of marketing, a complete guide to marketing strategy” en el que propone el uso de 20 P´s, organizadas en 4 grupos en función de un objetivo específico para cada grupo.

Al grupo número uno lo nombra “la base”, que incluye las 4 P´s de McCarthy y añade la P de Packaging (Empaque) para darle un tratamiento separado de la estrategia de producto y promoción. El grupo número dos, abarca las acciones que implementa el Product Manager y comprende las siguientes P: Planning, Persuasion, Publicity, Push-Pull, Positioning (Planeación, Persuasión, Publicidad, Estrategia push-pull, Posicionamiento.  Para el grupo 3 incluye las medidas de efectividad o éxito para la empresa, que son: Profit, Productivity, Partnership, Power, Perception (Utilidad, Productividad, Colaboración, Poder, Percepción). En el último grupo, propone considerar el comportamiento de los participantes en la cadena de valor, añadiendo las siguientes P: People, Positiveness, Professionalism, Passion, and Personality. (Personas, Positivismo, Profesionalismo, Pasión y Personalidad).

Además de los autores antes mencionados, existen otros tantos que han cuestionado el uso y aplicabilidad del modelo de las 4P´s. Pero, ¿Cuáles son las principales razones por las que el modelo de las 4P´s no ha sido sustituido? ¿Son la utilidad pedagógica y su simplicidad sus principales fortalezas? ¿Es posible concertar una teoría general, que mantenga su validez a través del tiempo a pesar de la compleja naturaleza de las actividades de marketing? Tenga el lector a bien, tomar la decisión final, ya que afortunadamente contamos con un amplio número de aportaciones de expertos en el tema, para ampliar nuestros horizontes y pensar fuera de la caja.

Referencias:

Libro: Relationship Marketing Management. Escrito por Edward Little, Ebi Marandi
https://books.google.com.mx/books?id=D-Lqno4OX70C&pg=PA11&lpg=PA11&dq=Relationship+Marketing+Management+By+Edward+Little,+Ebi+Marandi+theoretical+limitations&source=bl&ots=5VwJ_ZoCoW&sig=fOj1QEoDdr5HQyGw3cyWaSwNuyA&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwj2qJrSqd3VAhXkx4MKHRLwArUQ6AEIJjAA#v=onepage&q=Relationship%20Marketing%20Management%20By%20Edward%20Little%2C%20Ebi%20Marandi%20theoretical%20limitations&f=false

Libro: Total Relationship Marketing. Escrito por Evert Gummesson
https://books.google.com.mx/books?id=AdA5bka09RwC&pg=PA2&hl=es&source=gbs_toc_r&cad=2#v=onepage&q&f=false

Artículo: “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing” Escrito por Christian Grönroos.
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/00251749410054774

Sito oficial de David C. Pearson.
http://www.davidcpearson.co.uk/

Autor

Federico Aguilera Galarza

Emprendedor, Profesor de Marketing, Vendedor. La empresa es el mejor modelo inventado hasta hoy para superar nuestros límites y servir a nuestros semejantes. Sígueme en twitter como @fedeaguilera

Colaborador invitado
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