Observar y escuchar a tú público. Una lección de Marketing Social cortesía de Huevo San Juan

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El huevo es un alimento base en la dieta de casi cualquier persona. Tan solo en México y según cifras del instituto Nacional Avícola, el consumo de este alimento en 2015 era de 22.2 kg por año (UPAEP,2015).

Aunque existen infinidad de estudios que aseguran que su consumo resulta nocivo para la salud a corto plazo, los beneficios de este son una fuente de nutrientes esenciales para el cuerpo humano, esto lo constata la Organización Interprofesional del Huevo y sus Productos (El Universal, 2016). La importancia del producto de gallina es tal que en el mercado mexicano existen diversas marcas que ofertan blanquillos a precios diversos y como en el mercado todo se puede vender, han existido grandes formas de hacer llegar un producto tan básico a la gente.

Bachoco es una de las marcas que precisamente ha demostrado que el huevo se puede vender con mucha creatividad. Desde que era muy pequeño recuerdo que muy cerca de una de las plazas “de moda” en Puebla por aquella época, había un espectacular con publicidad de Bachoco y lo veía todos los miércoles que visitaba a mi abuela en compañía de mi mamá.

En esa época, disfrutaba muchísimo de esas imágenes porque me daban risa, sin entender absolutamente nada de marketing, publicidad, campañas y todo ese extenso vocabulario. Me fascinaba la forma en que se hacía referencia a algo tan simple como el huevo.

Hoy, bastantes años después entiendo que era parte de una campaña muy bien estructurada por parte de Bachoco para el consumo de huevo de gallina.

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Imágenes como las anteriores eran algunas de las tantas que en esos años se podían ver en las calles y aunque no recuerdo si en televisión también tenían esa presencia; probablemente también fueron un éxito en cuanto al impacto con la gente, pues se apoyaba en una sencilla premisa, Bachoco entendía a su público y hacía uso de mensajes  que fácilmente lograban identificarse con su público meta. Esto último lo rescato de la participación de Sergio José Gutiérrez en el Campaing Tech 2017 celebrado en la ciudad de Puebla.

Gutiérrez habló ese día del constante duelo entre la razón y el gusto al momento de tomar decisiones, la constante disyuntiva de si la gente toma decisiones haciendo uso de su razón o más bien se basa en sus emociones. Estas emociones son exploradas mediante la etnografía.

La etnografía según las palabras de Gutiérrez se dedica a observar, escuchar y tratar de entender el entorno de los seres humanos, o como lo define Anthony Giddens asegurando que es “el estudio directo de personas o grupos durante un cierto período, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social” (PSYMA, 2015).

Pues bien, Bachoco entendió esto hace muchos años y demostró que podía llegar a las audiencias de forma directa y muy simple, algo que otras tantas marcas en otros mercados no han logrado. El ejemplo más reciente de saber observar y escuchar al público es lo sucedido con otra marca mexicana, Huevo San Juan.

Huevo San Juan es una empresa de San Juan de los Lagos, Jalisco y es la mayor productora de huevo de México y Latinoamérica (Ruíz, 2012). Esta empresa ha logrado meter al mercado diferentes presentaciones de huevo, incluso dejando fuera el cascarón para vender claras y yemas liquidas en galones como si de leche se tratara, sin olvidar lo clásico: las cajas de huevo.

Estas cajas parecen tener un promedio de vida muy extenso pues a pesar de quedar vacías son excelentes al momento de realizar una mudanza porque, seamos honestos ¿Quién no ha utilizado una caja de huevo para almacenar ropa, papeles, libros y hasta recuerdos de relaciones amorosas que se quedaron en el camino? Este uso ha llegado a límites mayores y muchas personas han convertido una caja de huevo en una maleta de viaje, una postal que cualquiera de nosotros puede ver casi en todas las terminales de autobuses de distintas ciudades del país.

Huevo San Juan se dio cuenta de este “fenómeno paranormal” que de extraño no tiene nada, incluso podría asegurar que el uso de la caja de huevo como medio de almacenaje en México ya es un tema cultural, solo que nadie se había detenido a observarlo hasta hace unas semanas.

“Lo mejor lo tenemos dentro” es el nombre de la campaña lanzada por Huevo San Juan, quiénes en un principio rotularon sus cajas con la frase “Es una maleta pero también sirve para transportar huevos” haciendo clara referencia a lo cotidiano que es para la gente usar sus cajas para salir de viaje. Posteriormente se hizo el anuncio acerca de la fabricación de una maleta conmemorativa y en un comunicado declararon “Lo hacemos para conmemorar esos sueños y agradecerles a los consumidores que nuestras cajas han viajado más de lo que nosotros podíamos imaginar”(Unión Jalisco, 2017).

huevo san juan

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Cualquiera hubiera pensado que las maletas verían la luz en el mercado como producto en venta, sin embargo una nueva sorpresa fue el que la empresa decidiera regalar las maletas mediante una dinámica en la que toda la gente que se acercara al stand de Huevo San Juan en las terminales de autobuses con su caja de huevo como maleta, se les cambiaría por una maleta real de viaje.

La campaña no solo fue un éxito en tierra, en redes sociales tuvo una aceptación impensada, miles de mensajes llegaban a la cuenta oficial de la marca con el hashtag #QuieroMiMaletaHSJ pidiendo información de las maletas y otros solamente aplaudían el gran gesto por realizar una campaña de este tipo.

Muchas lecciones ha dejado la campaña de Huevo San Juan pero creo que la más importante es que cuando una marca se da el tiempo de observar y escuchar a su audiencia puede obtener resultados gigantescos. A veces es necesario ponerse al nivel del público meta para dar en el clavo de lo que esperan de una marca y ojo, no solo de un comercio esto va más allá de eso. Si tan solo los actores políticos pudieran comprender esta premisa seríamos testigos de una revolución política y como público podríamos exigir representantes a la altura de nuestro país, que como una caja de huevo convertida en maleta, conmemoren los sueños de cada uno de nosotros.

FUENTES

Redacción (2017) Huevo San Juan cumple y cambia cajas por maletas. RÉCORD. Recuperado de: http://www.record.com.mx/contra/huevo-san-juan-cumple-y-cambia-cajas-por-maletas

Maram, L. (2011) ¡Huevos!… 24 anuncios de publicidad de Bachoco. Luis Maram. Recuperado de: https://www.luismaram.com/huevos-24-anuncios-extraordinarios-de-bachoco/

Redacción (2016) México principal consumidor de huevo. El Universal. Recuperado de: http://www.eluniversal.com.mx/articulo/menu/2016/10/13/mexico-principal-consumidor-de-huevo

Redacción (2015) México, mayor consumidor per cápita de huevo en Latinoamérica. El Universitario. Recuperado de:

http://www.upaep.mx/index.php?option=com_k2&view=item&id=2030&Itemid=2280

PSYMA (2015) La etnografía como herramienta en la investigación Cualitativa. PSYMA. Recuperado de: http://www.psyma.com/es/la-empresa/news/message/la-etnografia-como-herramienta-en-la-investigacion-cualitativa

Redacción (2017) La caja de Huevo San Juan que honra a los mexicanos. Excélsior. Recuperado de: http://www.excelsior.com.mx/nacional/2017/08/11/1181121

Ruíz, B (2012) El productor de huevo más grande de Latinoamérica. WattAGNet. Recuperado de: http://www.wattagnet.com/articles/11741-el-productor-de-huevo-mas-grande-de-latinoamerica

Larios, R (2017) Lo que hay detrás de la campaña de Huevos San Juan. Unión Jalisco. Recuperado de: http://www.unionjalisco.mx/articulo/2017/08/17/empresas/lo-que-hay-detras-de-la-campana-de-huevos-san-juan

AUTOR
Juan Carlos Jiménez Fernández
Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos.
Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: jcjf022@gmail.com
Juan Carlos Jiménez Fernández
Juan Carlos Jiménez Fernández

Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos. Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: jcjf022@gmail.com