Berlei y su lucha contra la opresión femenina

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Publicidad y Análisis del Discurso

En un tiempo donde prevalecen los discursos a favor de la integración, la igualdad de derechos, la libertad de expresión, la liberación de toda forma de opresión; una marca de lencería también tiene algo que decir al respecto.

La vestimenta femenina se ha caracterizado en todas las épocas por oprimir, moldear, modificar y restringir el cuerpo de la mujer en función de un ideal de belleza, así fueron apareciendo corsets, miriñaques, stilettos y diferentes adaptaciones del cilicio de moda. En el caso de hoy se representan distintas situaciones de mortificación en relación al uso de un sostén, incorrecto.

La marca de lencería Berlei de origen australiano, iniciada en corsetería en el año 1910, proclama desde la perspectiva de su producto estrella: el sostén/soutien/corpiño o bra –según el origen de la consumidora– que “Es tiempo de ser gentiles. Sé tú misma. Confía en tí misma”. En el comercial “Introducing Womankind”[1] Berlei Australia presenta una serie de “insights” muy reveladores acerca de los padecimientos de la mujer moderna en la búsqueda del sostén indicado. El texto inicial declara:

“Hemos sido reprimidas”, en una referencia metonímica a la condición de un género. Luego continúa: “… atadas, escondidas, exhibidas, amontonadas, separadas a la fuerza, empujadas, presionadas, oprimidas, restringidas, expuestas… No más. Es tiempo de ser gentiles. Womankind. Hecho por Berlei. Formado por usted”. A nivel retórico, la enumeración progresiva de elementos de la misma clase gramatical, adjetivos, enfatiza la sensación de malestar creciente que se quiere representar. En la enunciación rápida de cada uno de los argumentos expuestos se genera el efecto acumulativo que deriva en el desenlace “No más. Es tiempo de ser gentiles”.

En el nombre del producto, Womankind, como forma lingüística restringida condensa una mini-descripción orientada positivamente, esto le otorga un alcance argumentativo: se ponen en evidencia sus efectos benéficos (Adam, Bonhomme, 2000). La marca busca generar identificación en su audiencia integrando en el mensaje una variedad de mujeres y de talles, todas afectadas por el uso de un producto incorrecto. En oposición a los escenarios representados la marca se atribuye valores como la flexibilidad, adaptabilidad y comodidad.

Según Berlei el tiempo de mortificación llegó a su fin, belleza y comodidad no deben ser antagónicos.

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Ana Inés Mahon Clarke
Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.