Todo para que compres volando

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Nada, pero nada de todo lo que está adentro de un aeropuerto es casual. Estos lugares (o “no lugares” como los definió el antropólogo francés Marc Augé) están diseñados para complementar el comportamiento humano, y también influenciarlo. Desde la arquitectura hasta la iluminación, pasando por las ofertas en los comercios, todo es estratégico.

Estos son solo algunos de los trucos que los aeropuertos aplican para que los viajeros se relajen, lleguen a tiempo a sus puertas de salida y, en el camino, gasten dinero.

Se aseguran de que siempre puedas ver la pista

Una de las claves para el diseño exitoso de un aeropuerto es una sencilla navegación. Los viajeros deberían poder llegar sin problemas desde los controles de seguridad hasta su puerta de embarque. Y esto no solo se logra mediante señalización. En muchos aeropuertos modernos, por ejemplo, los pasajeros ya pueden ver la pista inmediatamente después de salir de los controles. Eso no revela dónde está su vuelo, pero solo ver las colas de los aviones ya colabora con la orientación.

Los carteles envían mensajes subliminales

Muy pocos elementos son arbitrarios en la señalización de un aeropuerto. En el 75% de ellos, los carteles están diseñados en alguna de estas tres fuentes: Helvética, Frutiger y Clearview. Las tres son sans serif para que resulte más fácil leerlas desde lejos. Existe una regla no oficial para el tamaño de la tipografía: cada pulgada de letra (2,5 cm) agrega 40 pies de distancia de visión (poco más de 12 metros). Es decir que una letra de 7,5 cm de alto debería verse desde 36,5 m. A veces las terminales tienen su propio sistema de diseño, como el uso de bordes redondeados o un color específico. En ocasiones, un pasajero tiene la sensación de que está caminando en la dirección equivocada, y esto no es casual: está respondiendo de manera subconsciente a un cambio de forma entre un sistema de diseño y otro.

Tu camino está iluminado

Los nuevos aeropuertos incorporan tantas ventanas como sea posible, incluso en los negocios, que suelen enfrentar la pista. Los pasajeros tienden a ingresar en aquellas tiendas que tienen acceso directo a la luz del sol; si estos comercios solo cuentan con iluminación artificial, los viajeros los sienten muy oscuros y, en consecuencia, los evitan.

Te manejan con arte

Esas esculturas enormes que solemos ver en los aeropuertos también son herramientas que ayudan a los viajeros a navegar el lugar, y sirven como punto de encuentro, además de crear una atmósfera donde la gente desee pasar su tiempo (y gastar su dinero). Una reciente encuesta reveló que el 56% de los participantes declaró que les gustaría vivir una experiencia más auténtica en los aeropuertos, ligada a la cultura local de la ciudad correspondiente.

Las alfombras ayudan a relajarse

En muchos aeropuertos, la caminata desde el check-in hasta la puerta de embarque se hace sobre superficies duras, pero el área de espera en la puerta está alfombrada. Se trata de un intento por hacer este espacio más relajante: los viajeros más felices y tranquilos gastan, en promedio, un 7% más en las tiendas, y un 10% más en el Duty Free. Además de las alfombras, otros métodos para relajar y alentar el gasto son los salones de yoga, los spas y los puestos de masajes.

La “hora dorada”

El tiempo que pasa un viajero desde que pasa los controles de seguridad hasta que aborda su avión se conoce como “dwell time”, algo así como “tiempo de residencia” o, más sencillamente, tiempo que uno pasa en un determinado lugar. Los pasajeros no tienen nada que hacer y, en consecuencia, es más probable que gasten dinero, especialmente en la llamada “hora dorada”, los primeros 60 minutos luego de pasar Seguridad. Las pantallas que muestran información sobre los vuelos no solo están allí para eso, sino también para asegurarte que todavía hay tiempo para pasear y comprar. Debido a que el 40% de la gente prefiere evitar la interacción con otras personas cuando están de compras, los quioscos de autoservicio son cada vez más comunes en las terminales.

Las dos “horas doradas”

¿Qué es mejor que una “hora dorada”? Dos “horas doradas”. Según parece, una hora más en un aeropuerto equivale a 7 dólares más gastados por persona. Todo trámite automatizado en una terminal tiende a que la persona cuente con más tiempo libre. Un estudio llegó a la conclusión de que por cada 10 minutos que un viajero espera en la fila de Seguridad, gasta un 30% menos en las tiendas del aeropuerto.

Los negocios están ubicados estratégicamente

Muchos de los gastos realizados en un aeropuerto son impulsivos. La clave, por lo tanto, es ubicar los productos para que los vea tanta gente como sea posible. Los negocios están localizados en los sectores más recorridos; en algunos sitios los pasajeros deben atravesar el Duty Free para llegar a su puerta de embarque. Y mientras más esquinas y recodos haya, mejor: los locales de Duty Free con pasillos zigzagueantes venden un 60% más.

La atracción de lo local

Las tiendas de los aeropuertos están llenas de souvenirs y artículos que reflejan la cultura local, porque eso es lo que los pasajeros quieren comprar. Ejemplo: más de 20 años después de su estreno, en el aeropuerto de Seattle se siguen vendiendo, y mucho, remeras de la película “Sleepless in Seattle”.

Las pasarelas peatonales se curvan a la izquierda

La mayoría de los seres humanos son diestros, y esto influye el diseño de los aeropuertos. Si una pasarela peatonal se curva de derecha a izquierda, los productos ubicados a la derecha se venden más, ya que los pasajeros miran a la derecha mientras caminan hacia la izquierda.

La próxima vez que se encuentren en un aeropuerto, traten de descubrir cuántas de estas reglas se aplican. Y si van a comprar algo, ¿no me traen un Toblerone?

(Fuente: Mental Floss)

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Soho Square Buenos Aires, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes. Sígueme en twitter: @robertopatxot